2013彩電市場的“新營銷”時代

成本定價營銷

    2013年，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)最活躍的“因子”，不是新技術(shù)的革命、新產(chǎn)品的推出：占據(jù)各大行業(yè)媒體最主要篇幅、吸引了業(yè)內(nèi)同仁絕大多數(shù)眼球的是彩電產(chǎn)業(yè)的“營銷革命”。以互聯(lián)網(wǎng)化為龍頭，以IT力量的廣泛介入和彩電市場自身的低迷為背景，彩電行業(yè)正在經(jīng)歷一場空前的營銷變革！

    2013年上半年，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)在終端產(chǎn)品價格下降、智能產(chǎn)品大規(guī)模普及和家電節(jié)能補貼政策的影響下，保持了較快、較好的市場發(fā)展。但是，隨著六月份，以彩電等產(chǎn)品為代表的國家家電節(jié)能補貼政策的到期和不再延續(xù)，節(jié)能補貼政策實施期間，產(chǎn)業(yè)市場透支造成的負面的影響開始顯現(xiàn)。

    2013年第三個季度，彩電市場進入轉(zhuǎn)折期：品牌廠商利潤比下降、市場銷量下滑和產(chǎn)品單價下降同期出現(xiàn)，并在第四季度繼續(xù)深化。三季度，彩電產(chǎn)業(yè)上游市場，液晶面板出現(xiàn)了較為明顯的價格下滑。但是，這一對于終端品牌有力的行業(yè)變化，難以抵消各種不利影響造成的業(yè)績波動。國內(nèi)主要彩電品牌紛紛出現(xiàn)季度性凈利潤下滑的財務(wù)報表，個別企業(yè)已經(jīng)處于虧損線的邊沿。業(yè)內(nèi)預(yù)期，這一局面在2014年上半年難以根本改變。

    屋漏偏逢連夜雨。在彩電產(chǎn)業(yè)遭受政策性市場萎縮的背景下，更多的玩家卻在加入這個本已擁擠的市場。小米和樂視在下半年彩電市場紛紛推出新品，去年進入彩電業(yè)的IT巨頭聯(lián)想也加強了產(chǎn)品線覆蓋。這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視紛紛以“低價高配”的形式登場，改變了彩電產(chǎn)業(yè)既有的產(chǎn)品價格構(gòu)成，成為了行業(yè)性凈利潤下降的關(guān)鍵原因。

    量價齊跌的局面，以及新競爭的新競爭思維的影響，促使彩電企業(yè)在2013年第三季度中期開始，在彩電市場采用嶄新的“營銷和競爭”策略。這些市場變化，總體上可以看做是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入和傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化構(gòu)成的。其中，最典型的新營銷思維包括以下幾點：

    第一，：這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的競爭方式之一。

    例如，京東商城這家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，在建立之初就制定了以“規(guī)模”為實現(xiàn)盈利的前提的商業(yè)模式。其最初的服務(wù)成本幾乎被定義成“千億”規(guī)模下的均攤均值。這使得京東商城在最早的數(shù)年內(nèi)不得不依賴數(shù)學過日子——這種模式也是淘寶已經(jīng)走過、并被驗證是正確的模式。

    再例如，小米手機的崛起，也被認為是成本定價原則的成功范例。小米手機最開始出現(xiàn)的時候，幾乎是同等價格配置超一檔、同等配置價格低兩檔的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品只有實現(xiàn)一定銷售規(guī)模，并到產(chǎn)品生命期的中后階段才能實現(xiàn)實質(zhì)性的單款產(chǎn)品盈利。

    成本定價策略與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的定價策略大不相同：傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)新品可被分為三類：技術(shù)創(chuàng)新性、主流產(chǎn)品性和低價市場性。其中，除了幾乎廠商不會做任何宣傳的最后一個外，前兩者都會采用新品上市、高價高開、逐漸降價，越早期市場利潤越高的模式。這與成本定價原則中，早期產(chǎn)品幾乎不賺錢、甚至賠錢，產(chǎn)品只有中后期，待到產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)低于上市初期階段才賺錢的思路，完全不一致。

    2013年初，樂視率先推出60寸超級電視，價格創(chuàng)造了同類同配置產(chǎn)品的最低點；三季度、小米、樂視、聯(lián)想的多款新品再次在更多產(chǎn)品線上創(chuàng)造了同等配置產(chǎn)品的價格新低點；同時，TCL、創(chuàng)維、海爾、長虹等傳統(tǒng)彩電企業(yè)也推出自己的“低價產(chǎn)品”，甚至是完全的互聯(lián)網(wǎng)概念電視，在價格尺度上靠近“新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”。

    以此為核心，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2013年三季度，國內(nèi)彩電市場凈利潤水平被拉低十個百分點。個別產(chǎn)品線均價下降超過2成以上，個別定位產(chǎn)品系列產(chǎn)品均價下降達4成。

    對此，行業(yè)評論認為新的一股“價格戰(zhàn)”已經(jīng)興起，但是更深刻的認識則是：這不是價格戰(zhàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖以改變彩電市場數(shù)十年來的固有定價模式為中心，展開的一輪“產(chǎn)業(yè)規(guī)則革命”。傳統(tǒng)彩電企業(yè)的應(yīng)接動作，不是簡單的參與價格戰(zhàn)，而是自身謀求互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整——這一市場變化，即是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與彩電產(chǎn)業(yè)競爭的結(jié)果，更是彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到智能化和IT化階段的必然趨勢。

第二，饑渴營銷

，讓彩電創(chuàng)新的拉動力量站在前臺。

    國內(nèi)消費電子市場，饑渴營銷的概念被廣泛認知是從小米手機開始：因為小米手機往往不購買，很多消費者拿著錢卻買不到產(chǎn)品。由此也誕生了一批“倒貨的黃牛黨”。但是，饑渴營銷自身不是新鮮產(chǎn)品，或者新事物。

    一般企業(yè)的宣傳理念是盡可能的滿足消費者的需求。但是，在物質(zhì)財富和科技力量極大發(fā)展、極大豐富之前，消費者的需求是難以滿足的。因此，本質(zhì)上，任何產(chǎn)業(yè)都處于一定程度的“消費饑渴”狀態(tài)。滿足這種消費饑渴，是企業(yè)發(fā)展的唯一途徑和產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新的唯一方向。這種消費饑渴是經(jīng)濟發(fā)展和運行的關(guān)鍵動力。

    但是，在小米等的饑渴營銷上，這種深藏在“企業(yè)會盡最大努力滿足消費者難以100%滿足的需求”的“消費饑渴”被表面化、被提到了一切市場活動的最前頭——不是，企業(yè)和產(chǎn)品不能滿足消費者的“潛”在需求，而是企業(yè)和產(chǎn)品聯(lián)消費者眼下的需求都不能滿足：而且是故意不滿足。

    2013年在彩電市場，小米電視再次脫銷，創(chuàng)維最便宜42寸智能酷開阿里電視銷售一個多月就宣告“售罄”，都是直接的“饑渴營銷”——你拿錢來買嗎？我可不賣啦！另一種“饑渴營銷”的運用則與小米和創(chuàng)維相反，但是卻以二者為基礎(chǔ)：樂視電視公開打出，預(yù)約銷售、永不售罄的口號，就是沖著小米等的“惹怒消費者的饑渴行為而來”。

    對于參與饑渴營銷的廠商，尤其是創(chuàng)維和小米這等直接參與的企業(yè)，他們因此會失去“一部分銷量”，但是卻可以為此得到“特殊的市場影響力”：這包括，品牌和產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)、產(chǎn)品被優(yōu)質(zhì)平價的口碑效應(yīng)、其它產(chǎn)品的追逐購買、下次新品上市或者開放銷售的搶購效應(yīng)等等。

    這樣的變化，讓原本在最底層支撐產(chǎn)業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新的，一直未被全部滿足的消費需求和消費饑渴，成為了在最高一層舞臺上、在聚光燈下直接拉動品牌成長的力量。同時，也會激勵企業(yè)自身和產(chǎn)業(yè)的其它競爭者，在產(chǎn)品創(chuàng)新上更下功夫，以更新的產(chǎn)品來參與并實現(xiàn)對消費者“多樣化需求”的不斷滿足。

第三，透明營銷

，讓消費者透視彩電的性能成本，改變消費者購買習慣。

    人們常常希望任何產(chǎn)品市場都能做到“童叟無欺”。但是，實際情況卻是“大拿”和“學霸”往往能買到更便宜的、或者更好的產(chǎn)品。而一般的消費者，則可能選購的產(chǎn)品與實際需求有些出入。導致這種局面的原因主要有兩個，第一是消費者不是產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專家，甚至有些時候?qū)ψ约旱男枨笠膊簧跚逦�。第二，廠商有時，或者很大時候并不愿意以自己的全部知識（廠商自然是全面了解自己產(chǎn)品的所有底細的），來幫助消費者；尤其是在終端銷售環(huán)節(jié)，銷售員的使命和目標就是“賣出產(chǎn)品”——看起來是去滿足消費者需求的那些努力，都只是實現(xiàn)“銷售”的技巧和手段。

    不過，這樣的營銷格局，卻不適合于IT企業(yè)。比如，以IT行業(yè)最著名的硬件產(chǎn)品CPU為例，市場可購買的產(chǎn)品中，廠商往往提供最夠豐富的參數(shù)和性能知識，甚至在自由產(chǎn)品中形成明確的性能高低的排列，來幫助消費者選購。這種IT圈的產(chǎn)品透明性的形成與IT行業(yè)特有的理性文化，以及IT產(chǎn)品技術(shù)飛速進步的背景都是分不開的。

    當聯(lián)想在2012年首次推出自己的智能電視產(chǎn)品的時候，IT產(chǎn)業(yè)強調(diào)透明的營銷特色，就已經(jīng)與彩電產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的“整體體驗”營銷形成了鮮明對比。2013年，隨著小米、樂視加入彩電圈，這一趨勢更為明顯。

    彩電產(chǎn)業(yè)的透明營銷成為行業(yè)發(fā)展趨勢，最典型的產(chǎn)品是創(chuàng)維酷開阿里電視：這種產(chǎn)品甚至用一塊透明的樹脂板，替代了傳統(tǒng)的黑色的機殼，讓消費者可以直觀的看到彩電內(nèi)部線路板的用料、部件和做工——以往的產(chǎn)品則是在此處貼有一張：不得擅自打開殼體的警告標簽。

    創(chuàng)維的這種透明化，不是彩電行業(yè)的個例。隨著各大彩電廠商在網(wǎng)絡(luò)銷售和電商渠道上的銷售額的提升，越來越多的彩電產(chǎn)品的參數(shù)和配置變得透明化、IT化，彩電產(chǎn)業(yè)消費市場也越需理性。這種變化是消費者長期以來的訴求、是智能電視就是一臺智能電腦的產(chǎn)品本質(zhì)的必然要求、是彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，IT化的必然發(fā)展結(jié)果、也是彩電企業(yè)主動升級競爭，已經(jīng)新市場規(guī)則和電商新渠道的必然選擇。

第四，渠道和宣傳電商化

，彩電行業(yè)迎來新渠道機遇。

    2012年，國內(nèi)彩電品牌的格局發(fā)生了一個小小的變化：海爾歷史上首次達到市場兩位數(shù)的出貨量。超過10%的份額，是一家彩電品牌進入市場一線陣營的關(guān)鍵指標。而在海爾彩電的快速發(fā)展中，包括低價、統(tǒng)帥子品牌、以及電商渠道的利用等因素都發(fā)揮了不可或缺的作用。尤其是海爾對電商渠道的開發(fā)，可謂都在了行業(yè)前列。

    進入2013年以來，彩電行業(yè)已經(jīng)深刻意識到一個屬于電商的新營銷時代的到來。電商平臺對于彩電廠商的意義不僅在于銷量和渠道的價值，同時也將是一個重要的營銷舞臺。彩電廠商不僅要搶占渠道資源、布局電商市場、推出合理的產(chǎn)品、購買合適的促銷位置；彩電廠商還需要與電商合作、努力構(gòu)造一個屬于線上、同時也可以深刻影響線下的產(chǎn)品宣傳案，去購買電商首頁、主要版面的廣告位宣傳自己的產(chǎn)品和技術(shù)。

    電商平臺的雙重戰(zhàn)略意義，是彩電企業(yè)在電商渠道依然占據(jù)行業(yè)總體市場不足一成的背景下，愿意大力氣開拓線上市場的根本原因。而另一側(cè)的電商，也在以大家電為中心，展開旨在實現(xiàn)銷售品類和銷售質(zhì)量進一步升級的新一輪競爭：如爭搶線下物流渠道、當?shù)匕惭b維護商、天貓專門推出電器城版塊、蘇寧易購展開O2O新型線下線上整合探索等。這些手段都進一步激勵了彩電廠商對線上渠道的熱情。

    在彩電企業(yè)熱衷電商的同時，線上彩電消費渠道的細分也出現(xiàn)了新變化。其中，中小渠道的衰退和大渠道的崛起是一個典型特征。這代表了電商行業(yè)自身的集中化趨勢。但是，另一方面諸多彩電品牌不可能扎堆投靠同一家電商的事實，也造成了電商在爭搶彩電廠商這類大品類大客戶資源時的分化。長期來看，各大彩電品牌有望形成自己的特有的“御用”電商渠道——導致這一點出現(xiàn)的原因，不僅僅在于渠道之間和品牌之間的競爭，也在于電商渠道對于彩電等企業(yè)除了“銷售”之外，還特別具有的“宣傳和廣告”平臺的意義。（以天貓、京東、蘇寧等平臺的巨大流量，這些電商自身就是很好的“門戶”性宣傳平臺。）

    彩電企業(yè)和電商的關(guān)系是多重的，要比傳統(tǒng)渠道和品牌的關(guān)系更為復雜。電商對于彩電企業(yè)的意義超過了現(xiàn)實的銷量、實施的營銷、甚至是長期來看的主流渠道的意義，電商對于彩電企業(yè)，在智能時代更意味著一種“內(nèi)容伙伴”和生態(tài)鏈環(huán)節(jié)。這就出現(xiàn)了所謂阿里電視、愛奇藝電視等新興產(chǎn)品。這些產(chǎn)品某種意義上就是品牌與電商特別的“伙伴”關(guān)系的寫照。

第五，組團營銷好過單打獨斗

，彩電企業(yè)紛紛建立生態(tài)盟友鏈。

    彩電廠商和其它行業(yè)企業(yè)進行“組團”營銷，并非新鮮事物。早在網(wǎng)絡(luò)功能電視時期，彩電企業(yè)因為自身在“內(nèi)容”等軟性資源上的不足，就和許多具有廣電網(wǎng)絡(luò)電視拍照的企業(yè)，結(jié)成了營銷聯(lián)盟。但是，那一時期，內(nèi)容商多數(shù)處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的補充位置、多數(shù)只是彩電企業(yè)的營銷“工具”，而非真正的盟友和伙伴。

    伴隨著2010年以來智能電視的出現(xiàn)，彩電企業(yè)在功能性和內(nèi)容性生態(tài)環(huán)節(jié)的弱勢越發(fā)明顯。這成為了彩電企業(yè)與內(nèi)容上結(jié)成真正戰(zhàn)略同盟的核心原因。而2012年和2013年樂視、小米、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對彩電市場的滲透，則成為促使彩電企業(yè)和內(nèi)容上深度結(jié)盟的“催化劑”。

    2013年9月愛奇藝和TCL、創(chuàng)維和阿里巴巴先后推出聯(lián)合概念下的產(chǎn)品，實現(xiàn)硬件、軟件和內(nèi)容的統(tǒng)一營銷。同時，華數(shù)和阿里巴巴、創(chuàng)維和愛奇藝等聯(lián)盟還進入了“客廳機頂盒”、智能機頂盒產(chǎn)品線，以“盒子”產(chǎn)品為另一工具，進入客廳娛樂、彩電娛樂市場。

    這種內(nèi)容和硬件廠商的結(jié)合，主要反映了，硬件企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)巨大的內(nèi)容優(yōu)勢時，自建內(nèi)容那個平臺的不切實際；更反映了三網(wǎng)融合時代，互聯(lián)網(wǎng)挺近客廳、占領(lǐng)客廳娛樂市場的發(fā)展趨勢；也反映了彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品應(yīng)用生態(tài)圈化發(fā)展的行業(yè)脈絡(luò)；同時，這種硬件和內(nèi)容的結(jié)合，也是彩電企業(yè)爭奪“互聯(lián)網(wǎng)” 營銷和宣傳陣地的一種有效手段。

    總之，彩電廠商和內(nèi)容廠商的組團，建立自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈是一種雙贏和一舉多得的戰(zhàn)略。這種景象的出現(xiàn)，將徹底改變傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的思維模式和行業(yè)規(guī)則，將在行業(yè)中引入更多的變量。從戰(zhàn)略角度看，2013年中央政府改革中，廣電總局和新聞出版總署等機構(gòu)的整合，也是在“大網(wǎng)絡(luò)融合”概念下，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)生態(tài)解構(gòu)重組趨勢的反映。

    在未來，這種彩電產(chǎn)業(yè)與應(yīng)用體系、內(nèi)容體系廠商合作的趨勢還會深入發(fā)展，包括網(wǎng)絡(luò)運營商等更多企業(yè)會參與進來。也不排除，傳統(tǒng)廣電生態(tài)系中，電視臺等內(nèi)容主體、廣電網(wǎng)絡(luò)公司等傳播企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)時代的主導媒體、通信企業(yè)重組的可能。這將是一場以彩電企業(yè)和內(nèi)容企業(yè)聯(lián)盟未開始，但是遠不局限于此，并最終改變彩電應(yīng)用產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的“大革命”。

第六，彩電消費“理性”主義抬頭

第六，彩電消費營銷中“理性”主義抬頭

    分析聯(lián)想在2012年和2013年推出的智能電視產(chǎn)品，可以看到一個巨大的不同：2012年，聯(lián)想的戰(zhàn)略體現(xiàn)在，突出自己產(chǎn)品配置的高、性能的出色上，同時產(chǎn)品價格高過傳統(tǒng)彩電企業(yè)同類產(chǎn)品的均價。2013年，聯(lián)想則開始接地氣：不僅推出市場最低價格的智能電視，更是實現(xiàn)了在主流尺寸上比傳統(tǒng)彩電企業(yè)配置先進，價格卻顯低廉的競爭優(yōu)勢。類似的產(chǎn)品策略還體現(xiàn)在小米和樂視的新款電視上。

    樂視和小米的新款電視，產(chǎn)品配置，尤其是智能組件配置并不低，屏幕也采用了較好的產(chǎn)品，同時價格相對低廉：在市場同等配置的產(chǎn)品中屢屢創(chuàng)出價格新低。

    互聯(lián)網(wǎng)和IT出身的這些彩電品牌的產(chǎn)品策略，充分體現(xiàn)了“理性消費”的原則，不是簡單追求產(chǎn)品參數(shù)和性能極高化的產(chǎn)品。但是，采用類似新品策略的彩電產(chǎn)品，不僅有新興品牌，還包括傳統(tǒng)巨頭。

    十一黃幾周前，TCL重點推廣的彩電產(chǎn)品，TCL和愛奇藝聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)電視，就是這類“不強調(diào)頂級配置”的“理性消費產(chǎn)品”�？衢_阿里電視也是如此的思路：省去了4K等華而不實的高端、甚至連高頻頭這類一般必備的組件都被刪減了，只為追求在互聯(lián)網(wǎng)概念下、簡單、實用、高性價比的產(chǎn)品定位。

    新舊行業(yè)參與企業(yè)，紛紛推出“理性實用”注意的產(chǎn)品，并將其作為宣傳重點，充分體現(xiàn)了彩電產(chǎn)業(yè)IT化發(fā)展的行業(yè)規(guī)律。強調(diào)主銷產(chǎn)品的科學的性價比配置，是高速發(fā)展、高強度創(chuàng)新的IT行業(yè)的基本規(guī)律，同時也體現(xiàn)了彩電產(chǎn)業(yè)日益面臨的“性能相對過�！钡摹凹夹g(shù)積累下”的新“競爭思維”。

    這一理性主義的趨勢，某種意義上改變了彩電產(chǎn)業(yè)的而歷史。尤其是在我國，自彩電產(chǎn)品大規(guī)模普及以來包括黑白電視、球面電視、大尺寸電視、彩色電死、純平電視、物理純平電視、逐行掃描電視、背投電視、超大屏幕電視、高清電視、數(shù)字電視、平板電視、LED電視、多媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視、3D電視、云電視、多核電視、安卓電視、4K超清電視、OLED電視、弧面電視……等等，以技術(shù)創(chuàng)新和進步為基礎(chǔ)的新概念都層出不窮，并一直是各年度彩電商家營銷和宣傳的重點。

    但是，2013年很多彩電企業(yè)卻將“整體最優(yōu)化”配置的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品宣傳和市場營銷的重頭戲，反而是在新技術(shù)、新概念產(chǎn)品上“含蓄”起來。這種變化，充分說明彩電市場消費規(guī)律的轉(zhuǎn)變、并由此已經(jīng)導致彩電市場品牌競爭內(nèi)涵和原則的變化。這種理性主義、理性產(chǎn)品主打營銷的局面，將是未來彩電產(chǎn)業(yè)新格局的重要組成部分和發(fā)展規(guī)律。

    總結(jié)：2013年在智能電視加速普及、互聯(lián)網(wǎng)彩電概念方興未艾、彩電行業(yè)面臨政策性“萎縮”等不利因素的背景下，彩電企業(yè)在競爭中互相學習、共同創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的營銷上做出了諸多嶄新的嘗試。這些變化的原因，雖然具有諸如節(jié)能補貼政策退出，新興品牌加入等階段性、偶發(fā)性、競爭性的背景，但是更多的則是基于彩電行業(yè)技術(shù)的發(fā)展、彩電產(chǎn)品應(yīng)用的轉(zhuǎn)化，而做出的戰(zhàn)略性變革和實踐。彩電企業(yè)這些新的營銷動作，從一個特殊的角度展示出了彩電行業(yè)即將面臨的嶄新產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和行業(yè)規(guī)律；這些新的市場嘗試必將成為，這些行為的主體，在未來市場競爭中最寶貴的經(jīng)驗和財富。