2013彩電市場(chǎng)的“新?tīng)I(yíng)銷”時(shí)代

    2013年，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)最活躍的“因子”，不是新技術(shù)的革命、新產(chǎn)品的推出：占據(jù)各大行業(yè)媒體最主要篇幅、吸引了業(yè)內(nèi)同仁絕大多數(shù)眼球的是彩電產(chǎn)業(yè)的“營(yíng)銷革命”。以互聯(lián)網(wǎng)化為龍頭，以IT力量的廣泛介入和彩電市場(chǎng)自身的低迷為背景，彩電行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)空前的營(yíng)銷變革！

    2013年上半年，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)在終端產(chǎn)品價(jià)格下降、智能產(chǎn)品大規(guī)模普及和家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的影響下，保持了較快、較好的市場(chǎng)發(fā)展。但是，隨著六月份，以彩電等產(chǎn)品為代表的國(guó)家家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的到期和不再延續(xù)，節(jié)能補(bǔ)貼政策實(shí)施期間，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)透支造成的負(fù)面的影響開(kāi)始顯現(xiàn)。

    2013年第三個(gè)季度，彩電市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期：品牌廠商利潤(rùn)比下降、市場(chǎng)銷量下滑和產(chǎn)品單價(jià)下降同期出現(xiàn)，并在第四季度繼續(xù)深化。三季度，彩電產(chǎn)業(yè)上游市場(chǎng)，液晶面板出現(xiàn)了較為明顯的價(jià)格下滑。但是，這一對(duì)于終端品牌有力的行業(yè)變化，難以抵消各種不利影響造成的業(yè)績(jī)波動(dòng)。國(guó)內(nèi)主要彩電品牌紛紛出現(xiàn)季度性凈利潤(rùn)下滑的財(cái)務(wù)報(bào)表，個(gè)別企業(yè)已經(jīng)處于虧損線的邊沿。業(yè)內(nèi)預(yù)期，這一局面在2014年上半年難以根本改變。

    屋漏偏逢連夜雨。在彩電產(chǎn)業(yè)遭受政策性市場(chǎng)萎縮的背景下，更多的玩家卻在加入這個(gè)本已擁擠的市場(chǎng)。小米和樂(lè)視在下半年彩電市場(chǎng)紛紛推出新品，去年進(jìn)入彩電業(yè)的IT巨頭聯(lián)想也加強(qiáng)了產(chǎn)品線覆蓋。這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視紛紛以“低價(jià)高配”的形式登場(chǎng)，改變了彩電產(chǎn)業(yè)既有的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成，成為了行業(yè)性凈利潤(rùn)下降的關(guān)鍵原因。

    量?jī)r(jià)齊跌的局面，以及新競(jìng)爭(zhēng)的新競(jìng)爭(zhēng)思維的影響，促使彩電企業(yè)在2013年第三季度中期開(kāi)始，在彩電市場(chǎng)采用嶄新的“營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)”策略。這些市場(chǎng)變化，總體上可以看做是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入和傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化構(gòu)成的。其中，最典型的新?tīng)I(yíng)銷思維包括以下幾點(diǎn)：

    第一，成本定價(jià)營(yíng)銷：這是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)方式之一。

    例如，京東商城這家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，在建立之初就制定了以“規(guī)�！睘閷�(shí)現(xiàn)盈利的前提的商業(yè)模式。其最初的服務(wù)成本幾乎被定義成“千億”規(guī)模下的均攤均值。這使得京東商城在最早的數(shù)年內(nèi)不得不依賴數(shù)學(xué)過(guò)日子——這種模式也是淘寶已經(jīng)走過(guò)、并被驗(yàn)證是正確的模式。

    再例如，小米手機(jī)的崛起，也被認(rèn)為是成本定價(jià)原則的成功范例。小米手機(jī)最開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，幾乎是同等價(jià)格配置超一檔、同等配置價(jià)格低兩檔的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)一定銷售規(guī)模，并到產(chǎn)品生命期的中后階段才能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的單款產(chǎn)品盈利。

    成本定價(jià)策略與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的定價(jià)策略大不相同：傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)新品可被分為三類：技術(shù)創(chuàng)新性、主流產(chǎn)品性和低價(jià)市場(chǎng)性。其中，除了幾乎廠商不會(huì)做任何宣傳的最后一個(gè)外，前兩者都會(huì)采用新品上市、高價(jià)高開(kāi)、逐漸降價(jià)，越早期市場(chǎng)利潤(rùn)越高的模式。這與成本定價(jià)原則中，早期產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián)、甚至賠錢(qián)，產(chǎn)品只有中后期，待到產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)低于上市初期階段才賺錢(qián)的思路，完全不一致。

    2013年初，樂(lè)視率先推出60寸超級(jí)電視，價(jià)格創(chuàng)造了同類同配置產(chǎn)品的最低點(diǎn)；三季度、小米、樂(lè)視、聯(lián)想的多款新品再次在更多產(chǎn)品線上創(chuàng)造了同等配置產(chǎn)品的價(jià)格新低點(diǎn)；同時(shí)，TCL、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)彩電企業(yè)也推出自己的“低價(jià)產(chǎn)品”，甚至是完全的互聯(lián)網(wǎng)概念電視，在價(jià)格尺度上靠近“新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”。

    以此為核心，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2013年三季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)凈利潤(rùn)水平被拉低十個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)別產(chǎn)品線均價(jià)下降超過(guò)2成以上，個(gè)別定位產(chǎn)品系列產(chǎn)品均價(jià)下降達(dá)4成。

    對(duì)此，行業(yè)評(píng)論認(rèn)為新的一股“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)興起，但是更深刻的認(rèn)識(shí)則是：這不是價(jià)格戰(zhàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖以改變彩電市場(chǎng)數(shù)十年來(lái)的固有定價(jià)模式為中心，展開(kāi)的一輪“產(chǎn)業(yè)規(guī)則革命”。傳統(tǒng)彩電企業(yè)的應(yīng)接動(dòng)作，不是簡(jiǎn)單的參與價(jià)格戰(zhàn)，而是自身謀求互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整——這一市場(chǎng)變化，即是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與彩電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，更是彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到智能化和IT化階段的必然趨勢(shì)。