2013彩電市場的“新營銷”時代

    2012年，國內(nèi)彩電品牌的格局發(fā)生了一個小小的變化：海爾歷史上首次達到市場兩位數(shù)的出貨量。超過10%的份額，是一家彩電品牌進入市場一線陣營的關(guān)鍵指標。而在海爾彩電的快速發(fā)展中，包括低價、統(tǒng)帥子品牌、以及電商渠道的利用等因素都發(fā)揮了不可或缺的作用。尤其是海爾對電商渠道的開發(fā)，可謂都在了行業(yè)前列。

    進入2013年以來，彩電行業(yè)已經(jīng)深刻意識到一個屬于電商的新營銷時代的到來。電商平臺對于彩電廠商的意義不僅在于銷量和渠道的價值，同時也將是一個重要的營銷舞臺。彩電廠商不僅要搶占渠道資源、布局電商市場、推出合理的產(chǎn)品、購買合適的促銷位置；彩電廠商還需要與電商合作、努力構(gòu)造一個屬于線上、同時也可以深刻影響線下的產(chǎn)品宣傳案，去購買電商首頁、主要版面的廣告位宣傳自己的產(chǎn)品和技術(shù)。

    電商平臺的雙重戰(zhàn)略意義，是彩電企業(yè)在電商渠道依然占據(jù)行業(yè)總體市場不足一成的背景下，愿意大力氣開拓線上市場的根本原因。而另一側(cè)的電商，也在以大家電為中心，展開旨在實現(xiàn)銷售品類和銷售質(zhì)量進一步升級的新一輪競爭：如爭搶線下物流渠道、當?shù)匕惭b維護商、天貓專門推出電器城版塊、蘇寧易購展開O2O新型線下線上整合探索等。這些手段都進一步激勵了彩電廠商對線上渠道的熱情。

    在彩電企業(yè)熱衷電商的同時，線上彩電消費渠道的細分也出現(xiàn)了新變化。其中，中小渠道的衰退和大渠道的崛起是一個典型特征。這代表了電商行業(yè)自身的集中化趨勢。但是，另一方面諸多彩電品牌不可能扎堆投靠同一家電商的事實，也造成了電商在爭搶彩電廠商這類大品類大客戶資源時的分化。長期來看，各大彩電品牌有望形成自己的特有的“御用”電商渠道——導致這一點出現(xiàn)的原因，不僅僅在于渠道之間和品牌之間的競爭，也在于電商渠道對于彩電等企業(yè)除了“銷售”之外，還特別具有的“宣傳和廣告”平臺的意義。（以天貓、京東、蘇寧等平臺的巨大流量，這些電商自身就是很好的“門戶”性宣傳平臺。）

    彩電企業(yè)和電商的關(guān)系是多重的，要比傳統(tǒng)渠道和品牌的關(guān)系更為復雜。電商對于彩電企業(yè)的意義超過了現(xiàn)實的銷量、實施的營銷、甚至是長期來看的主流渠道的意義，電商對于彩電企業(yè)，在智能時代更意味著一種“內(nèi)容伙伴”和生態(tài)鏈環(huán)節(jié)。這就出現(xiàn)了所謂阿里電視、愛奇藝電視等新興產(chǎn)品。這些產(chǎn)品某種意義上就是品牌與電商特別的“伙伴”關(guān)系的寫照。