樂視超級電視或面臨“斷崖”效應(yīng)

    樂視何以形成今日電商市場彩電產(chǎn)品的優(yōu)勢地位呢？所有的一切無外乎一個(gè)秘訣“快人一步”。

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是小米的看家法寶。但是樂視卻率先應(yīng)用了。2013年下半年樂視超級電視的上市，充分學(xué)習(xí)了小米手機(jī)此前的成功經(jīng)驗(yàn)：成本定價(jià)、透明產(chǎn)品、饑渴營銷（為此甚至不惜主動承擔(dān)股價(jià)下跌的壓力）。樂視復(fù)制小米經(jīng)驗(yàn)的速度，著實(shí)讓小米都十分驚訝！

    樂視的第二“快”：價(jià)格下降之快超乎想象。2013年新品上市，與傳統(tǒng)品牌直接對手比較，價(jià)格消減三分之一。2014年中，內(nèi)容和硬件打包服務(wù)下，硬件報(bào)價(jià)只有傳統(tǒng)競爭者的40%，甚至更低。物美價(jià)廉是最好的營銷噱頭，樂視已經(jīng)將此計(jì)策應(yīng)用到了極致。

    樂視的第三“快”是生態(tài)優(yōu)勢。樂視自己的老本行是做網(wǎng)絡(luò)視頻的，擁有網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容優(yōu)勢。2014年又加大了原創(chuàng)影視和電視劇的制作投入，打通平臺、硬件和內(nèi)容制造的全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的生態(tài)結(jié)構(gòu)，不要說在國內(nèi)，在全球也是獨(dú)此一家了。

    樂視的第四個(gè)“快”是產(chǎn)品線架構(gòu)之快：充分看中大尺寸化和4K化的趨勢，看準(zhǔn)盒子市場從2013年的200萬臺到2014年1000萬臺的爆發(fā)趨勢。為市場提供了精準(zhǔn)卻不失豐富性的產(chǎn)品線。比較而言，小米電視1只是實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，小米電視2還只是一個(gè)尺寸一個(gè)型號。

    樂視超級電視的一系列“快人一步”，為樂視在電商市場爆發(fā)的初期，贏得了“先手機(jī)會”。雖然樂視此舉亦是風(fēng)險(xiǎn)較大的策略，但是樂視得到的“電商市場占比”第一的實(shí)惠也是很大的�！�—傳統(tǒng)液晶電視企業(yè)，從推出第一臺液晶電視到實(shí)現(xiàn)年度百萬臺的銷量，大多用了4-5年的時(shí)間以上，而樂視的速度是18個(gè)月以內(nèi)。而且，樂視依賴的僅僅是線上渠道。

    但是，樂視超級電視“快人一步”的優(yōu)勢卻不是“長期優(yōu)勢”。首先，復(fù)制小米的經(jīng)驗(yàn)，畢竟你不是小米：復(fù)制得了成功經(jīng)驗(yàn)，卻不能直接挖掉小米的粉絲墻角——因此，小米以一款型號產(chǎn)品就在雙天貓十一和樂視幾乎打成平手。

    其二，生態(tài)優(yōu)勢亦非壟斷優(yōu)勢。小米已經(jīng)啟動了重量級武器：小米最早的天使投資人之一、新浪總編陳彤來掌舵內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。10億美元的投資，對比的是樂視年內(nèi)45億人民幣的再融資。這場燒錢戰(zhàn)，樂視未必占優(yōu)。

    另外，樂視的生態(tài)優(yōu)勢是擁有自主內(nèi)容和自主內(nèi)容平臺。然而，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)充分市場化的領(lǐng)域。自古難有壟斷巨頭：即便CCTV這樣的強(qiáng)者，也很難說在國內(nèi)內(nèi)容市場曾經(jīng)有過、或者可能會有絕對市場話語權(quán)。內(nèi)容行業(yè)注定百花齊放、百家爭鳴：樂視亦不能將自己內(nèi)容上的優(yōu)勢價(jià)值看的太大。

    第三，樂視有“先人一步”的先手優(yōu)勢，傳統(tǒng)彩電企業(yè)亦有“后發(fā)優(yōu)勢”。品牌知名度、傳統(tǒng)用戶粘性、服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)、或者TCL的上游面板優(yōu)勢……這些都不是樂視可以“一口吃一個(gè)胖子”的領(lǐng)域。

    隨著電商市場的進(jìn)一步發(fā)展、隨著互聯(lián)網(wǎng)彩電規(guī)律被更多品牌利用、隨著消費(fèi)市場經(jīng)歷過了超級電視首發(fā)的躁動期，市場會鹿死誰手，還需陣地戰(zhàn)，而不是此前樂視“先人一步”的突襲作戰(zhàn)來決定。9月樂視取得了單月三成電商份額的輝煌，雙十一則遭遇了第一之爭，這即說明“陣地戰(zhàn)”的結(jié)果還未曾可知。

    做生態(tài)、進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、完善線上線下生態(tài)鏈、打低價(jià)牌、實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)……這些工作，樂視在做、小米也在做、創(chuàng)維、海信、長虹亦不甘落后。未來彩電電商市場、互聯(lián)網(wǎng)電視市場、乃至整個(gè)客廳娛樂，包括電視和盒子在內(nèi)的產(chǎn)品的競爭，正在面臨從“樂視先手棋局”向“硬實(shí)力陣地戰(zhàn)”格局的轉(zhuǎn)變。在后面這種競爭和對抗規(guī)律下，樂視還需謹(jǐn)慎前行。