O2O:彩電企業(yè)的“服務(wù)鏈”改革

“電商”炙烤彩電企業(yè)服務(wù)能力

    如何激活電商時(shí)代，彩電產(chǎn)業(yè)服務(wù)用戶的“最后一公里”的能量，已經(jīng)成為整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)2014年最關(guān)心的“變革”。

    春季新品發(fā)布會(huì)上，康佳在新任領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的帶領(lǐng)下，向業(yè)界承諾了一個(gè)目標(biāo)：2014年電商渠道要占到15%的銷量。同期，TCL則聲稱要以5個(gè)億的投資，在2014年完成O2O化的“渠道和服務(wù)”體系革新。TCL這一計(jì)劃至少涉及酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國(guó)區(qū)的體驗(yàn)店和專賣店資源的整合。

    如果說(shuō)，TCL和康佳這些直接的目標(biāo)，已經(jīng)表明彩電企業(yè)對(duì)“電商”的重視，那么自從去年年中開始的彩電企業(yè)子品牌戰(zhàn)略，則表明了彩電企業(yè)對(duì)“電商”規(guī)律的不確信和嘗試態(tài)度：創(chuàng)維的酷開、長(zhǎng)虹的CHiQ、海爾的MOOKA、康佳的KKTV……這些彩電大佬都為自己的電商平臺(tái)推出了“專享”品牌。這些子品牌可以有效區(qū)隔電商市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)線下銷售的沖擊，同時(shí)也可以在這些子品牌上使用“更為激進(jìn)”的變革策略。

    無(wú)論如何，從2011年電商市場(chǎng)占據(jù)彩電銷售比例不足1%，到2013年一個(gè)樂視、一個(gè)新品牌就可完全依賴電商獲得30萬(wàn)臺(tái)、十幾個(gè)億的銷量，再到2014年研究數(shù)據(jù)認(rèn)為的電商拿下12%的全年市場(chǎng)份額的預(yù)期，一個(gè)屬于電商的彩電時(shí)代已然來(lái)臨：而且是在加速來(lái)臨！彩電企業(yè)必須為此做出必要的調(diào)整和戰(zhàn)略革新。

    據(jù)投影時(shí)代研究表明，與電商有關(guān)的彩電產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴，已經(jīng)成為2013年“彩電負(fù)面”新聞的最大來(lái)源。而這些與電商有關(guān)的消費(fèi)投訴中，90%并非由彩電產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題造成的。這些投訴的大頭幾乎都來(lái)自于服務(wù)環(huán)節(jié)。

    其中，占據(jù)彩電電商市場(chǎng)投訴最大比例的是物流問(wèn)題。彩電產(chǎn)品屬于高附加值、易碎、大件和需要安裝的商品。這些特點(diǎn)使得彩電產(chǎn)品物流速度較普通網(wǎng)購(gòu)商品更慢：物流企業(yè)出于對(duì)產(chǎn)品自身保護(hù)的需要，往往會(huì)有選擇的、針對(duì)性的使用物流車輛和人員，同時(shí)在基層配送網(wǎng)點(diǎn)，由于擔(dān)心產(chǎn)品的額外損傷、部分邊遠(yuǎn)地區(qū)物流企業(yè)不愿意做“上門配送服務(wù)”。在配送完成之后，多數(shù)彩電還面臨安裝問(wèn)題。在安裝速度和費(fèi)用上，消費(fèi)者往往需要和當(dāng)?shù)胤��?wù)商協(xié)商——這部分問(wèn)題在電商購(gòu)買階段不會(huì)被體現(xiàn)出來(lái)——造成了新的投訴焦點(diǎn)。

    在彩電電商市場(chǎng)投訴中，占據(jù)第二位的是“功能性”投訴。包括功能不健全（如沒有高頻頭、3D眼鏡只有一個(gè)、沒有壁掛架、接口接線等不滿足需要等）；體驗(yàn)功能出現(xiàn)心理落差（如上網(wǎng)功能不好用、語(yǔ)音操作沒有想象的那么靈敏、網(wǎng)絡(luò)連接操作出現(xiàn)兼容問(wèn)題、手機(jī)等手持設(shè)備互動(dòng)效果不佳等）；電商展示的效果圖與實(shí)際應(yīng)用不符（比如色彩、造型、產(chǎn)品觀感上的大小等）——這些問(wèn)題的出現(xiàn)，與消費(fèi)者自身理解的偏差、銷售商傾向于“自賣自夸”、產(chǎn)品介紹中劣勢(shì)部分標(biāo)注不清晰或者沒有在顯著位置提示等有必然關(guān)系。

    彩電的電商投訴中，還有一類可以稱為“人員性”投訴，這類投訴也占據(jù)了不小比例。這類投訴主要是產(chǎn)品實(shí)際發(fā)貨、服務(wù)中，與銷售人員的解釋和承諾不符；產(chǎn)品消費(fèi)糾紛解決不暢等造成的。這一涉及人員性的投訴中，最多的是“在售前沒有和消費(fèi)者解釋清楚售后問(wèn)題的解決流程和困難，進(jìn)而導(dǎo)致在售后服務(wù)中出現(xiàn)很大的糾紛和不滿”。

    整體上，2013年，彩電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，充斥著消費(fèi)者的不滿意和各種各樣的怨言與投訴。2013年即是彩電電商市場(chǎng)大發(fā)展的元年，也是彩電電商服務(wù)缺陷問(wèn)題大暴漏的元年。好在這一年電商市場(chǎng)的整體占比還不高，彩電產(chǎn)業(yè)還擁有足夠的空間和時(shí)間改變“各種服務(wù)問(wèn)題”。

加強(qiáng)線上線下整合，做好O2O成行業(yè)共識(shí)

    2013年末的電商市場(chǎng)出現(xiàn)了兩件與O2O關(guān)聯(lián)緊密的大事。

    2013年12月9日，阿里巴巴對(duì)海爾集團(tuán)子公司海爾電器集團(tuán)有限公司(下稱“海爾”)進(jìn)行總額為28.22億港元的投資。其中，阿里對(duì)海爾旗下日日順物流投資18.57億港元，共同設(shè)立合資公司。阿里巴巴獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權(quán)。這是阿里巴巴首次大舉投資物流配送領(lǐng)域。海爾日日順的優(yōu)勢(shì)在于擁有覆蓋全國(guó)，特備是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的配送體系和大宗家電的安裝維護(hù)能力。日日順的這些優(yōu)勢(shì)和阿里巴巴旗下天貓電器城的業(yè)務(wù)具有上下游關(guān)系，同時(shí)對(duì)阿里系長(zhǎng)期采用的物流和快遞合作伙伴的業(yè)務(wù)缺陷能形成良性互補(bǔ)。

    2013年，蘇寧明確提出了“店面+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，全面推進(jìn)線上線下一致化的O2O商業(yè)模式。年底蘇寧O2O正是向全國(guó)市場(chǎng)“進(jìn)化”，并且開始實(shí)現(xiàn)在“業(yè)務(wù)考核上，地區(qū)線上交易融入該地區(qū)經(jīng)理的考核業(yè)績(jī)”的全方位的“深層企業(yè)治理結(jié)構(gòu)改革”，并全面實(shí)踐和明確基于線上線下融合市場(chǎng)的內(nèi)部利益鏈條。

    阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)最大的電商、蘇寧作為國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖銷售企業(yè)，二者的一舉一動(dòng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都具有示范作用。二者加強(qiáng)線上線下整合的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為電商在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)“核心發(fā)展軸線”。O2O策略的實(shí)施，充分體現(xiàn)了線上和線下必然的“不可切割性”。對(duì)于彩電行業(yè)，這一點(diǎn)也不會(huì)例外。

    傳統(tǒng)的店面銷售，商品信息和實(shí)物身處一處，共同流通。消費(fèi)者同時(shí)接觸、體驗(yàn)和享有信息數(shù)據(jù)和實(shí)物資產(chǎn)帶來(lái)的使用價(jià)值；渠道商同時(shí)從提供的信息服務(wù)、物流通路、產(chǎn)品維護(hù)等方面獲得利益和價(jià)值空間；廠商一次性將某一環(huán)節(jié)或者全部環(huán)節(jié)的信息服務(wù)、物流通路和產(chǎn)品維護(hù)支持，打包交給一個(gè)合作伙伴和服務(wù)商。在這一模式中，構(gòu)成了廠商、渠道和消費(fèi)者都可以感受到的“信息與物質(zhì)”價(jià)值的一致性和同步性。

    但是，電商時(shí)代，信息和物質(zhì)卻呈現(xiàn)分離狀態(tài)。筆者認(rèn)為，線上銷售和電商，本質(zhì)是體現(xiàn)了“產(chǎn)品附屬信息和數(shù)據(jù)，依賴于信息高速公路流通的‘高效’性”。但是，商品不僅僅是由“附屬數(shù)字和信息構(gòu)成”，大多數(shù)商品都具有實(shí)物的特征；商品流通和使用價(jià)值流通，不僅僅依賴于“信息和數(shù)據(jù)的高速交互”，也離不開必要的物質(zhì)成分的交互。所以，電商雖然體現(xiàn)了信息流通的高效特征，卻不能決絕或者替代物質(zhì)組分流通的必要性。對(duì)于電商，在搞好信息流通的同時(shí)，必須建立起適應(yīng)信息流通高速化和“信息、物質(zhì)”分離化特征的“物流”服務(wù)體系。

    在2013年，也就是彩電產(chǎn)品電商化高速發(fā)展的第一年，彩電企業(yè)遭遇到的最大問(wèn)題，就來(lái)自信息和物質(zhì)流通分離之后的“一致性”問(wèn)題。上文已經(jīng)提到，這些問(wèn)題可以分為物流問(wèn)題、功能性投訴問(wèn)題、人員性投訴問(wèn)題——這些問(wèn)題雖然表面看起來(lái)截然不同，卻有著相似的本質(zhì)：那就是，銷售人員和企業(yè)、物流企業(yè)、售后人員，以及廠商，被割裂成不同的利益主體。阿里巴巴入股海爾日日順，蘇寧大力提倡O2O的本質(zhì)，就是要打破整個(gè)“電商消費(fèi)流程”，不同環(huán)節(jié)的“利益割裂”問(wèn)題。同時(shí)，也只有在電商消費(fèi)的不同環(huán)節(jié)上，各個(gè)參與主體的利益空前一致，統(tǒng)一到為消費(fèi)者服務(wù)這一點(diǎn)上（而不是，電商想著多賣東西、售前想著多拿提成、售后想著提高服務(wù)費(fèi)用、流通者想著降低流通成本和避免貨物損失，一旦出現(xiàn)失誤責(zé)任要推給消費(fèi)者），才能真正實(shí)現(xiàn)基于電商的彩電等大件家電市場(chǎng)的良性發(fā)展。

    O2O電商的發(fā)展，就是線上線下的整合，這種整合本質(zhì)則是“建立統(tǒng)一的利益鏈條和管理體制”。這一發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該是2014年彩電企業(yè)加強(qiáng)電商市場(chǎng)建設(shè)的最關(guān)鍵“落腳點(diǎn)”和最基本的行業(yè)“共識(shí)”。

發(fā)展彩電電商，消費(fèi)者渴望“統(tǒng)一服務(wù)”

    企業(yè)生存的基礎(chǔ)是什么呢？答案不言自明，那就是獲得消費(fèi)者滿意的服務(wù)評(píng)價(jià)。只有消費(fèi)者的滿意，才能真正支撐起企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)于電商這一市場(chǎng)新形態(tài)的思考，也必須深刻的從消費(fèi)者的角度來(lái)分析。

    從消費(fèi)者角度看，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、門店模式，消費(fèi)者可以獲得一個(gè)極大的便利：不管出了什么事情，都可以讓一個(gè)銷售商全權(quán)負(fù)責(zé)，并負(fù)責(zé)到底。在我國(guó)《消費(fèi)法》上，也明確了銷售商和制造商的共同責(zé)任，消費(fèi)者只需要找其中之一，就可以解決所有問(wèn)題。

    但是，這種傳統(tǒng)的服務(wù)形式和消費(fèi)體驗(yàn)，以及法律倫理，卻在電商時(shí)代遇到了挑戰(zhàn)。銷售商、物流商、服務(wù)商和廠商不僅不是一個(gè)人，而且相隔十萬(wàn)八千里——責(zé)任巨大的銷售商和廠商離消費(fèi)者往往距離很遠(yuǎn)，物流和服務(wù)商雖然會(huì)在家門口，但是卻責(zé)任有限。消費(fèi)者一旦遇到維權(quán)問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)“找誰(shuí)都不方便”、“找誰(shuí)都互相推諉”的局面。

    破解這個(gè)難題的方法也不是沒有，那就是以廠商為核心，重新確立整個(gè)電商服務(wù)鏈條不同環(huán)節(jié)的“權(quán)利和責(zé)任價(jià)值”，以某種方式為消費(fèi)者提供“統(tǒng)一、可靠和一站式的窗口服務(wù)”�；蛘哒f(shuō)，電商時(shí)代，傳統(tǒng)門店的“綜合服務(wù)、一站式服務(wù)、全權(quán)責(zé)任”的“服務(wù)價(jià)值”不應(yīng)該被電商形成的信息和物質(zhì)流的分離所割裂。而實(shí)現(xiàn)這種“統(tǒng)一服務(wù)”的窗口，則是O2O改革和實(shí)踐的根本目的。

    彩電企業(yè)要做的改變是巨大的，而且是深入企業(yè)價(jià)值鏈條每一個(gè)細(xì)節(jié)的改變。這種改變首先體現(xiàn)在，渠道最基層的組成部分，由傳統(tǒng)的銷售為主的商業(yè)價(jià)值模式、轉(zhuǎn)變成服務(wù)和溝通為主的商業(yè)價(jià)值模式：這種新模式，甚至更像是政府的“信訪辦”，他要去負(fù)責(zé)不分門別類、不做區(qū)分的處理當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的“售前到售后”的所有事宜。

    但是，如何幫助現(xiàn)有的消費(fèi)門店，形成更為強(qiáng)大的溝通能力、服務(wù)能力和協(xié)調(diào)能力呢？答案在于，首先要給予這些基礎(chǔ)門店對(duì)上、對(duì)外協(xié)調(diào)和溝通的權(quán)力，要讓這些基層門店和廠商的相應(yīng)機(jī)構(gòu)、物流體系、電商銷售層面能“說(shuō)得上話、說(shuō)話管用”；其次，要明確基層渠道的服務(wù)價(jià)值和如何從服務(wù)中，而不僅僅是從銷售差價(jià)中獲得“商業(yè)收益”。所謂無(wú)利不起早，要想企業(yè)的基層渠道有動(dòng)力做好溝通協(xié)調(diào)和消費(fèi)服務(wù)的工作，就必須給予足夠的經(jīng)濟(jì)利益支持。這需要廠商建立一個(gè)嶄新的渠道價(jià)值體系。

    以上兩點(diǎn)，無(wú)論對(duì)于彩電企業(yè)，還是對(duì)于渠道企業(yè)，或者其它行業(yè)的企業(yè)，都是實(shí)現(xiàn)電商大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的O2O經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題的解決，必然要求一個(gè)嶄新的、更為扁平化、更多內(nèi)部權(quán)力和責(zé)任交叉的企業(yè)治理生態(tài)的建設(shè)。而且，這種實(shí)踐在全球范疇內(nèi)還沒有先例，還需要更多的摸索、也還有更多的曲折。

    2014年已經(jīng)被很多企業(yè)，尤其是彩電企業(yè)確立為電商轉(zhuǎn)折的大考之年、開局之年。尤其是在彩電行業(yè)整體市場(chǎng)低迷，海內(nèi)外市場(chǎng)都面臨量?jī)r(jià)齊跌的風(fēng)險(xiǎn)的背景下，做好電商改革、打好O2O這張牌，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展、甚至生存都具有戰(zhàn)略利益。

    O2O不容小窺，它將是引爆彩電產(chǎn)業(yè)一場(chǎng)革命的導(dǎo)火索。而解決好2013年彩電電商市場(chǎng)所遇到的問(wèn)題，切實(shí)改進(jìn)電商平臺(tái)下企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，則是打好O2O這張牌的關(guān)鍵。能打好O2O這張牌，彩電企業(yè)將獲得線下線上的雙贏，否則，那么就會(huì)是線上線下的雙輸�，F(xiàn)在，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好用O2O和電商來(lái)開啟一個(gè)新的時(shí)代：用創(chuàng)維楊東文的話說(shuō)，就是“誰(shuí)不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)下課”！