O2O:彩電企業(yè)的“服務(wù)鏈”改革

    如何激活電商時(shí)代，彩電產(chǎn)業(yè)服務(wù)用戶的“最后一公里”的能量，已經(jīng)成為整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)2014年最關(guān)心的“變革”。

    春季新品發(fā)布會(huì)上，康佳在新任領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的帶領(lǐng)下，向業(yè)界承諾了一個(gè)目標(biāo)：2014年電商渠道要占到15%的銷量。同期，TCL則聲稱要以5個(gè)億的投資，在2014年完成O2O化的“渠道和服務(wù)”體系革新。TCL這一計(jì)劃至少涉及酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗(yàn)店和專賣店資源的整合。

    如果說，TCL和康佳這些直接的目標(biāo)，已經(jīng)表明彩電企業(yè)對(duì)“電商”的重視，那么自從去年年中開始的彩電企業(yè)子品牌戰(zhàn)略，則表明了彩電企業(yè)對(duì)“電商”規(guī)律的不確信和嘗試態(tài)度：創(chuàng)維的酷開、長虹的CHiQ、海爾的MOOKA、康佳的KKTV……這些彩電大佬都為自己的電商平臺(tái)推出了“專享”品牌。這些子品牌可以有效區(qū)隔電商市場對(duì)傳統(tǒng)線下銷售的沖擊，同時(shí)也可以在這些子品牌上使用“更為激進(jìn)”的變革策略。

    無論如何，從2011年電商市場占據(jù)彩電銷售比例不足1%，到2013年一個(gè)樂視、一個(gè)新品牌就可完全依賴電商獲得30萬臺(tái)、十幾個(gè)億的銷量，再到2014年研究數(shù)據(jù)認(rèn)為的電商拿下12%的全年市場份額的預(yù)期，一個(gè)屬于電商的彩電時(shí)代已然來臨：而且是在加速來臨！彩電企業(yè)必須為此做出必要的調(diào)整和戰(zhàn)略革新。

    “電商”炙烤彩電企業(yè)服務(wù)能力

    據(jù)投影時(shí)代研究表明，與電商有關(guān)的彩電產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴，已經(jīng)成為2013年“彩電負(fù)面”新聞的最大來源。而這些與電商有關(guān)的消費(fèi)投訴中，90%并非由彩電產(chǎn)品的質(zhì)量問題造成的。這些投訴的大頭幾乎都來自于服務(wù)環(huán)節(jié)。

    其中，占據(jù)彩電電商市場投訴最大比例的是物流問題。彩電產(chǎn)品屬于高附加值、易碎、大件和需要安裝的商品。這些特點(diǎn)使得彩電產(chǎn)品物流速度較普通網(wǎng)購商品更慢：物流企業(yè)出于對(duì)產(chǎn)品自身保護(hù)的需要，往往會(huì)有選擇的、針對(duì)性的使用物流車輛和人員，同時(shí)在基層配送網(wǎng)點(diǎn)，由于擔(dān)心產(chǎn)品的額外損傷、部分邊遠(yuǎn)地區(qū)物流企業(yè)不愿意做“上門配送服務(wù)”。在配送完成之后，多數(shù)彩電還面臨安裝問題。在安裝速度和費(fèi)用上，消費(fèi)者往往需要和當(dāng)?shù)胤��?wù)商協(xié)商——這部分問題在電商購買階段不會(huì)被體現(xiàn)出來——造成了新的投訴焦點(diǎn)。

    在彩電電商市場投訴中，占據(jù)第二位的是“功能性”投訴。包括功能不健全（如沒有高頻頭、3D眼鏡只有一個(gè)、沒有壁掛架、接口接線等不滿足需要等）；體驗(yàn)功能出現(xiàn)心理落差（如上網(wǎng)功能不好用、語音操作沒有想象的那么靈敏、網(wǎng)絡(luò)連接操作出現(xiàn)兼容問題、手機(jī)等手持設(shè)備互動(dòng)效果不佳等）；電商展示的效果圖與實(shí)際應(yīng)用不符（比如色彩、造型、產(chǎn)品觀感上的大小等）——這些問題的出現(xiàn)，與消費(fèi)者自身理解的偏差、銷售商傾向于“自賣自夸”、產(chǎn)品介紹中劣勢部分標(biāo)注不清晰或者沒有在顯著位置提示等有必然關(guān)系。

    彩電的電商投訴中，還有一類可以稱為“人員性”投訴，這類投訴也占據(jù)了不小比例。這類投訴主要是產(chǎn)品實(shí)際發(fā)貨、服務(wù)中，與銷售人員的解釋和承諾不符；產(chǎn)品消費(fèi)糾紛解決不暢等造成的。這一涉及人員性的投訴中，最多的是“在售前沒有和消費(fèi)者解釋清楚售后問題的解決流程和困難，進(jìn)而導(dǎo)致在售后服務(wù)中出現(xiàn)很大的糾紛和不滿”。

    整體上，2013年，彩電網(wǎng)購市場的成長，充斥著消費(fèi)者的不滿意和各種各樣的怨言與投訴。2013年即是彩電電商市場大發(fā)展的元年，也是彩電電商服務(wù)缺陷問題大暴漏的元年。好在這一年電商市場的整體占比還不高，彩電產(chǎn)業(yè)還擁有足夠的空間和時(shí)間改變“各種服務(wù)問題”。