下滑成定局，新概念為何翹不動彩電市場

    關(guān)于2014年上半年彩電市場的走勢，現(xiàn)在已經(jīng)有兩個(gè)可靠的數(shù)據(jù)：中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新發(fā)布的《2014上半年中國平板電視消費(fèi)需求狀況及下半年市場趨勢預(yù)測報(bào)告》，預(yù)估上半年銷售規(guī)模2000萬臺，同步下降15.3%；工信部電子信息司視聽產(chǎn)品處數(shù)據(jù)則顯示今年1月至5月，國內(nèi)市場彩電銷售1800萬臺，同比下降14%！

    與2013年上半年彩電市場的10年峰值相比較，2014年彩電市場的10年低谷已經(jīng)形成。加之互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格戰(zhàn)和4K等高附加值產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下滑，更多彩電企業(yè)步入虧損邊緣將不可避免。

    與整體市場的下滑形成對比的是，2014年上半年彩電市場不缺乏新概念。如，4K、大尺寸、曲面、互聯(lián)網(wǎng)、視頻生態(tài)、oled等。其中，僅僅4K電視就有多達(dá)4種具體的分辨率標(biāo)準(zhǔn)，被視作液晶替代者的OLED也完成2K、4K和曲面三個(gè)類型產(chǎn)品的布局。市場上更有CHIQ、KKTV、酷開、樂視、小米等一堆新概念品牌和電商渠道崛起的同步大秀。

    如果以新概念和新應(yīng)用為市場活躍度的衡量指標(biāo)，2014年上半年彩電市場的“沸騰度”絕對高于2013年同期。但是，概念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，未能撬動彩電市場銷量的增長。對此，有些分析將“銷量差”簡單歸咎于“2013年上半年還在實(shí)行的節(jié)能補(bǔ)貼政策”。

    不可否認(rèn)，節(jié)能補(bǔ)貼政策的確撬動了一批低端市場，并預(yù)支了一批經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)需求。但是，如果以同尺寸產(chǎn)品售價(jià)比較，目前液晶電視的各尺寸線的售價(jià)，甚至已經(jīng)低于此前節(jié)能補(bǔ)貼之后的消費(fèi)價(jià)格。如，32英寸產(chǎn)品跌近千元價(jià)位，40和42英寸產(chǎn)品最低下滑至2000元以下——同時(shí)，這些產(chǎn)品也比大多數(shù)節(jié)能名錄中的“老款”產(chǎn)品更節(jié)能。這些信息說明，單純的用價(jià)格或者市場透支模型，解釋彩電市場銷量的下滑是難以站住腳的。

    事實(shí)上，相對于所謂的“政策透支市場”的解釋，筆者更認(rèn)可將彩電市場的“邊沿”變化作為2014年市場下滑的關(guān)鍵原因進(jìn)行思考。

    第一，   消費(fèi)者的娛樂習(xí)慣，隨著網(wǎng)絡(luò)娛樂的發(fā)展，向PC和手機(jī)終端遷移。消費(fèi)者娛樂習(xí)慣的變化，自然會改變作為核心娛樂產(chǎn)品的彩電產(chǎn)品的市場價(jià)值。不買電視、不看電視，正在成為很多年輕人的選擇。即便彩電產(chǎn)品正在努力通過智能功能、新的應(yīng)用體驗(yàn)奪回“娛樂”市場的話語權(quán)，但是彩電產(chǎn)品在應(yīng)用體驗(yàn)、娛樂樣式等方面較PC和手機(jī)的差距依然巨大。

    第二，   被個(gè)人和家庭娛樂市場逐漸邊沿化的彩電產(chǎn)品，自然會“壽命延長”。一方面，液晶電視的穩(wěn)定壽命自身就超過傳統(tǒng)CRT產(chǎn)品，另一方面，使用頻度更低也大大延長了液晶電視的預(yù)期服役壽命，并降低了消費(fèi)者的更新熱情。

    第三，   以智能為中心的彩電生態(tài)革命，并未催生彩電換代潮，而是催生了“盒子熱”。與彩電產(chǎn)品銷量下滑形成對比的是2014年智能盒子市場的規(guī)模則有望增長一倍到兩倍，全年市場規(guī)模在2000-3000萬臺左右。對于彩電企業(yè)，這部分市場本應(yīng)該屬于智能電視，但是現(xiàn)實(shí)卻是近百家盒子品牌，瓜分了彩電“智能升級的市場機(jī)遇”。

    第四，   社會生活節(jié)奏加快和城鎮(zhèn)化的發(fā)展成為彩電市場增長的短期阻力。按照一般理論，農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化、農(nóng)民進(jìn)城，自然要買房并添置新電器。但，現(xiàn)在的實(shí)際情況是，處于城鎮(zhèn)化初期階段的國內(nèi)市場，一方面更多人口涌入城鎮(zhèn)，降低了農(nóng)村的新增消費(fèi)力量；另一方面，這些新增的城鎮(zhèn)人口，暫時(shí)未在城鎮(zhèn)正式安家，依然處于城鎮(zhèn)化新人口的“原始經(jīng)濟(jì)實(shí)力”積累階段，這些人口并未在住房或者家電等領(lǐng)域造成城鎮(zhèn)市場消費(fèi)規(guī)模的劇烈增長。

    以上這四點(diǎn)因素，都不是彩電市場的內(nèi)部變化。這些來自外部，并與彩電市場結(jié)緣的“邊沿”理由，才真正是彩電市場短期衰落的核心動力。用這些理由來解釋2014年上半年彩電市場的諸多變化，就可以理解為何“創(chuàng)新產(chǎn)品不能創(chuàng)造市場增長”的現(xiàn)實(shí)了。

    如果這種基于“邊沿”部位的原因分析都是正確的，也將說明彩電市場的這輪低迷將是殘酷和漫長的。這種低迷，也不是簡單的依靠彩電企業(yè)的努力所能改變的。這種困難的考驗(yàn)，遠(yuǎn)要比彩電行業(yè)缺乏創(chuàng)新，或者受到政策利好消息退出的考驗(yàn)要來的殘酷。