微投新一輪價格戰(zhàn)已來，低價值競爭何時作別

    2017年前三季度微投產(chǎn)品的增幅不及預期。這必然加重品牌企業(yè)對四季度，這個全年熱銷季的倚重。這一點在十一黃金周市場上已經(jīng)表現(xiàn)出來。其中最主要的市場表現(xiàn)就是“價格天際線”的再次下滑。

    20%的年度降幅再次來臨

    上一次微投產(chǎn)業(yè)大打價格牌還是2015年的事情。2015年微投同類產(chǎn)品較2014年價格下降超過三成。不過，這一趨勢在2016年戛然而止。2016年隨著千流明720P機型和新興的1080p機型的大量供給，微投行業(yè)整體價格線是被拉高了的。以至于在行新技術產(chǎn)品價格走勢影響下，2016年傳統(tǒng)產(chǎn)品價格下降趨勢基本停止。

    但是，2017年以來，微投產(chǎn)品在技術等級上并未出現(xiàn)“新突破”。轉(zhuǎn)而技術趨勢從2016年的升級，變成了2017年的“產(chǎn)品線”細化。從亮度看，微投市場形成了300、500、750、900、1000、1100等幾個不同檔次的更為細分的產(chǎn)品線。加上同等產(chǎn)品中新舊款機型的存在，這讓微投市場的“價格線”也變的更為細膩。

    例如，對于720p機型，業(yè)內(nèi)有“2000+亮度數(shù)字”的定價“戲說”。即，750亮度的720p微投價格就是2750元，300流明的則是2300元——這使得主流720p微投居然形成了4個價位，且價位差距并不大。

    2017年微投市場，更為細分的產(chǎn)品、更為密集的價格線還與“更多的品牌”同步出現(xiàn)。例如，康佳、微鯨、天貓系等品牌都是“行業(yè)”新生力量�？傊�，微投產(chǎn)品的選擇性、供給能力是在大幅增強的。這種行業(yè)變化的根源在于“在2014-2016年微投行業(yè)高速增長下，形成了很強的市場成長預期”。

    但是，比較廠商的積極性和市場供給的增加水平，2017年微投行業(yè)的增幅卻已經(jīng)下降。這必然帶來市場競爭的進一步加劇。因此，行業(yè)人士預言，一個微投品牌的洗牌階段已經(jīng)來臨。而能否成功生存下去的基礎指標就是銷量。

    在這樣的行業(yè)大勢下，三季度，尤其是十一黃金周前期，微投行業(yè)價格烽煙再起。新手天貓系的優(yōu)酷VIP定制版微投價格下降500元，打出1999元低價；極米H1 1080P產(chǎn)品價格首度跌破4000元，報價3999元；堅果1100流明的旗艦J6S打出4199元低價、千流明的G3低價只有3299元；而在不足三千元的價位，也有很多高亮選擇，例如先奇750流明xQ- q2售價2799元。

    300流明跌破2000元，1000流明進入3000元以內(nèi)價位，1080p產(chǎn)品跌破4000元：新一輪微投價格調(diào)整，涉及范圍廣泛、品牌眾多、產(chǎn)品線齊全，且很多今年新品亦加入價格戰(zhàn)。整體上，同等亮度產(chǎn)品和2016年同期比較價格下滑超過2成。

    不一樣的消費電子屬性：微投如何走

    在整個投影圈，微投是一個非常特別的產(chǎn)品——它不是標準商用產(chǎn)品、不走工程招投標、亦不具有家庭影院投影機的高度專業(yè)感。微投實際上與手機等數(shù)碼產(chǎn)品更類似，是一個不折不扣的消費電子文化產(chǎn)品。

    但是，曾經(jīng)稱王的消費電子產(chǎn)品，比如MP3、MP4，或者今天依然稱王的智能手機，他們都有一個相同的特點——市場規(guī)模非常龐大。這與微投目前每年六七十萬的規(guī)模形成了鮮明對比。即微投至少目前是一個“規(guī)模很小”的消費電子類產(chǎn)品。

    這一行業(yè)特點，決定了微投產(chǎn)品營銷的特殊規(guī)律：無法依靠自身的規(guī)模，維持市場熱度和曝光率。微投市場的發(fā)展必須建立在有效的營銷技術之上。這個營銷技術就是互聯(lián)網(wǎng)。

    對此，有行業(yè)人士表示，目前的互聯(lián)網(wǎng)微投概念是最好的東西，也是最壞的東西：一方面，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的這種電商渠道和營銷通路，采用傳統(tǒng)的線下分級分銷體系，微投產(chǎn)品的運營成本將極高——現(xiàn)在三四千的產(chǎn)品，可能售價會達到一兩萬都不止。這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的好處，能夠讓一個總規(guī)模有限的產(chǎn)品，以很低的成本方式實現(xiàn)大范圍覆蓋的營銷服務。

    另一方面，互聯(lián)網(wǎng)手段也帶來很低的行業(yè)入門門檻。六七十萬臺的規(guī)模，二十幾個品牌，居然還有新人要擠進來。這些參與者除了看重微投行業(yè)近年的高增長，以及作為大屏娛樂產(chǎn)品的消費價值預期，也是看中了“低成本”的市場運作可能性。同時，互聯(lián)網(wǎng)的便捷，亦促進了信息，尤其是價格信息的高速流通。這有利于消費者的選購，卻不利于品牌保持利潤和市場份額。

    “基于互聯(lián)網(wǎng)的低成本營銷和透明選購的規(guī)模有限的消費電子產(chǎn)品”——這就是對微投產(chǎn)品屬性的基本定義。這個產(chǎn)品定義的核心特點是“對于特定消費者，微投產(chǎn)品始終是供給過剩的產(chǎn)品”。正因如此，如果微投產(chǎn)品不能有2016年那樣的技術性等級提升，那么價格戰(zhàn)就會難以避免。

    或者說，看似近14億人口的市場，真正能夠在有限時間和空間內(nèi)落實的購買力卻是稀缺的。這導致了微投市場的“消費者強勢”原則。這個消費者強勢原則有如下含義：1.高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的微投營銷，必須對消費者高度信息透明；2.在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以絕對自由的選購產(chǎn)品；3.在巨大的潛在市場中，微投較小的規(guī)模，實際導致微投如果不主動迎合消費者，絕大多數(shù)潛在消費者根本“看不見”微投。

    消費者強勢原則的結果則是，每個品牌，哪怕是領頭羊、市場份額占優(yōu)的品牌都必須用盡渾身解數(shù)，抓住任何一個消費者。這就導致“產(chǎn)品營銷的價值底線”原則。即微投品牌總是期望“更好的產(chǎn)品+更低的價格”的組合，首先滿足提高市場規(guī)模的經(jīng)營目標。

    能不能跳出價格戰(zhàn)陷阱，粉絲價值的瓶頸

    當然，無論微投行業(yè)的規(guī)律和規(guī)則是什么，價格戰(zhàn)都不是最好的選擇，亦不是品牌們愿意做出的選擇。對此，微投行業(yè)給出的求解是“粉絲經(jīng)濟”。

    在傳統(tǒng)投影機的消費類市場中，娛樂投影和低端零售商務產(chǎn)品一直占據(jù)主導。在過去至少15年的娛樂投影歷史中，娛樂投影機的價格始終保持下降。其中重要原因是，“娛樂機”的目標市場就是“不惜犧牲性能指標的低價格需求者”——這樣的目標用戶群可以說是“完全跟著產(chǎn)品價格遷移”的。

    在市場“對位”上，微投的角色就是娛樂機的替代者。微投需要搶占娛樂投影機的巨大市場需求。但是，微投卻不是娛樂投影的完全翻版：因為微投是追求性能體驗的產(chǎn)品。和傳統(tǒng)投影機，尤其是消費類型的娛樂機與低價零售商務機比較，微投本身就是一個“更具有精致內(nèi)涵”并“搭上智能概念快車”的產(chǎn)品。

    微投這樣的產(chǎn)品屬性，決定了微投行業(yè)能夠在投影大產(chǎn)業(yè)中發(fā)展出一種“與其它兄弟分類截然不同的品牌文化”。對于這一點，決定性的證據(jù)是，國內(nèi)微投市場和傳統(tǒng)投影市場“高度分割”，品牌重合度極低。即，微投有自己的文化和需求價值圈子。

    基于以上的認識，微投行業(yè)很多品牌將粉絲作為了主要價值方向之一。例如最新的玩家，優(yōu)酷VIP定制版的天貓微投，就以優(yōu)酷粉絲為基礎，來作為市場營銷方向。這種戰(zhàn)略似乎給微投行業(yè)提供了另一種生存方法——建立在用戶群價值基礎上的復合生態(tài)營收方式。后者則可以跳出單純硬件產(chǎn)品價格的硬約束，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營價值。

    但是粉絲生態(tài)經(jīng)濟并不是一個“很容易”實現(xiàn)的戰(zhàn)略。一方面，微投品牌需要首先凝聚一定規(guī)模的粉絲數(shù)量，沒有量的積累就不會有此后的經(jīng)營生態(tài)的質(zhì)變。另一方面，即便建立了一定數(shù)量的粉絲群，微投品牌還是需要研究“粉絲粘性”如何能變現(xiàn)。用業(yè)內(nèi)人士的話說“粉絲經(jīng)濟不是經(jīng)常換機，不是靠二次或者三次購買賺錢；粉絲經(jīng)濟需要有它自己的常態(tài)價值”。

    對于以上兩點，微投行業(yè)都尚在摸索的道路之上：一個基于大屏體驗生態(tài)的價值結構，基于私家影院應用的價值認同體，還沒有形成。這也是目前階段任何微投品牌都無法對價格戰(zhàn)說不的原因——也許粉絲經(jīng)濟是最終出路，但是現(xiàn)在她還挑不起大梁。

    微投亦不是微投，行業(yè)還要更多做加法

    2016年堅果推出了激光電視，2017年極米也加入了這個陣營。從產(chǎn)品體積和重量看，一個激光電視至少相當于七八臺“大個頭的微投”。顯然，激光電視和微投不是一個產(chǎn)品概念。

    但是，這兩個產(chǎn)品就是“融合到了一起”。類似產(chǎn)品布局的品牌還很多。比如做電視機的康佳和微鯨也推出了微投；投影出身的奧圖碼和明基，更是微投、激光電視、傳統(tǒng)家庭影院投影“一波全”。因為，廠商們實際的經(jīng)營定位是“私家大屏”。

    “如果微投的未來、微投品牌的未來是‘粉絲生態(tài)’性的，那么這個生態(tài)的定義就不會是微投，而是大屏——這樣，激光電視，乃至于未來可能更多形態(tài)的大屏消費類產(chǎn)品就必然成為微投品牌們的選擇”，業(yè)內(nèi)分析人士如此看待微投品牌產(chǎn)品陣營的擴充。

    事實上，今天的微投品牌可以分為兩大類：一類是以私家大屏為主要價值方向；另一類是依然局限于微投自身的品牌。行業(yè)多數(shù)人士認為，后者做為終端品牌企業(yè)的生存之路，難免越走越窄�；蛘哒f，微投行業(yè)最終變成以大屏為中心的混業(yè)、混態(tài)經(jīng)營，將是最主要的發(fā)展方向。這方面，堅果、極米早已提出“微投+”“大屏+”“觀影+”的概念。

    總之，微投行業(yè)有擺脫價格戰(zhàn)陷阱的種種規(guī)劃和努力，有實現(xiàn)更高層次經(jīng)營價值的戰(zhàn)略，但是微投市場也有暫時的、眼前的對價格戰(zhàn)的需求。在微投品牌眾多、市場規(guī)模有限，增幅出現(xiàn)下滑跡象的今天，綜合運用各種手段實現(xiàn)市場競爭的勝利，微投企業(yè)依然任重道遠。