再一年風(fēng)起云涌：彩電2018年10大猜想

1. 銷(xiāo)量觸底反彈，體育營(yíng)銷(xiāo)能否助力

    2017年，彩電產(chǎn)業(yè)可謂之“驚心動(dòng)魄”。全年約1成的市場(chǎng)萎縮，讓業(yè)內(nèi)同仁揪心不已，更為市場(chǎng)選購(gòu)加足了“負(fù)能量”。那么，這種比較“負(fù)面”的形勢(shì)在2018年還會(huì)繼續(xù)嗎？

    1.銷(xiāo)量觸底反彈，體育營(yíng)銷(xiāo)能否助力

    關(guān)于2018年，彩電行業(yè)的銷(xiāo)量規(guī)模，業(yè)內(nèi)最悲觀(guān)的預(yù)期認(rèn)為至少能比2017年好。更好一些的觀(guān)點(diǎn)則是，恢復(fù)增長(zhǎng)“箭在弦上”。

    首先，2018年行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是“2017年的市場(chǎng)萎縮”。2017年市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的直接原因之一是2016年銷(xiāo)量過(guò)高——透支未來(lái)；以及2016年下半年到2017年三季度，彩電產(chǎn)品成本一直維持高位——價(jià)格上漲抑制消費(fèi)。這兩個(gè)原因2018年都不在存在：2017年四季度彩電價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明確下滑；2017年銷(xiāo)量萎縮1成，某種意義上為2018年“攢了需求”。

    第二，2018年是“體育營(yíng)銷(xiāo)年”。按照彩電行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，一般大型體育賽事都會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，體育營(yíng)銷(xiāo)年都是銷(xiāo)量增長(zhǎng)年。世界杯、冬奧會(huì)都會(huì)帶來(lái)彩電換機(jī)熱潮。尤其是與這幾年大屏幕化產(chǎn)品普及的趨勢(shì)結(jié)合，體育賽事的拉動(dòng)作用會(huì)很明顯。其實(shí)，2016年的市場(chǎng)高點(diǎn)，也離不開(kāi)奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)效應(yīng)。

    第三，2018年會(huì)是全球政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定改革年。一方面，英國(guó)脫歐、歐盟主要國(guó)家換屆、美國(guó)新總統(tǒng)上任，這樣2017年影響全年的重大政治變化大多數(shù)“塵埃落定”；另一方面，特朗普主導(dǎo)的美國(guó)減稅和保護(hù)主義經(jīng)濟(jì)政策會(huì)在2018年落地，并產(chǎn)生全球效仿作用——新一輪經(jīng)濟(jì)改革，使得人們普遍看好2018年的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)格局，雖然波動(dòng)和沖突難免，但是增長(zhǎng)可期。這兩者有助于穩(wěn)定，甚至提升全球消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力。同時(shí)也會(huì)加速?lài)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革步伐，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)L型底部的回升，有利于消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。

    總之，在總銷(xiāo)量上看，彩電的2018年不會(huì)更壞。雖然超越2016年的歷史高點(diǎn)很難，但是企穩(wěn)回升，有5-6%的成長(zhǎng)，概率很大。且在大尺寸化背景下，按顯示面積算，成長(zhǎng)率將不會(huì)低于8%�！�—更多的大尺寸產(chǎn)品也有利于廠(chǎng)商盈利的提升。

2.價(jià)格戰(zhàn)卷土重來(lái)嗎

2. 價(jià)格戰(zhàn)卷土重來(lái)嗎

    對(duì)于普通消費(fèi)者，最關(guān)注的彩電信息莫過(guò)于價(jià)格走勢(shì)了。2018年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)卷土重來(lái)呢？對(duì)于這點(diǎn)，筆者認(rèn)為“這是偽命題”。

    如果僅僅定義“降價(jià)”為價(jià)格戰(zhàn)，那么在2016年9月到2017年6月，價(jià)格戰(zhàn)真的離彩電市場(chǎng)有一段距離。但是，在上游產(chǎn)品普遍漲價(jià)，一些彩電終端品牌漲價(jià)的情形中，另一些品牌沒(méi)有漲價(jià)，不也是一種“相對(duì)降價(jià)”嗎？

    更何況，2017年全年也有頂住五六年來(lái)上游液晶面板價(jià)格高峰的夏普，堅(jiān)持大幅度降低產(chǎn)品售價(jià)，尤其是大尺寸產(chǎn)品售價(jià)持續(xù)壓低的“進(jìn)攻戰(zhàn)略”。這種戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)。

    2017年四季度以來(lái)，在液晶上游面板價(jià)格走低背景下，一些品牌產(chǎn)品的主動(dòng)降價(jià)已經(jīng)開(kāi)始。尤其是被價(jià)格上升壓抑很久的互聯(lián)網(wǎng)品牌，首先拿起價(jià)格戰(zhàn)武器，企圖奪回失去的市場(chǎng)份額。彩電業(yè)在 “很多新手為生存而戰(zhàn)”的場(chǎng)景下，只要有成本下降、價(jià)格調(diào)整的空間，價(jià)格戰(zhàn)就無(wú)法避免。

    2017年四季度的降價(jià)，成果顯著：根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）《全球電視代工廠(chǎng)商出貨分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年10月全球13大代工廠(chǎng)出貨量達(dá)到943萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)了19.7%。(去年同期，市場(chǎng)則處于“漲價(jià)過(guò)程”之中。)

    “彩電產(chǎn)品的價(jià)格，在2017年中達(dá)到高峰。然后，面板產(chǎn)品價(jià)格下滑，廠(chǎng)商開(kāi)始消化此前形成的高庫(kù)存和倒掛的成本與利潤(rùn)比。9月份開(kāi)始，彩電廠(chǎng)商從高庫(kù)存逐漸轉(zhuǎn)正成‘成本下降周期’的低庫(kù)存。進(jìn)而，四季度市場(chǎng)終端產(chǎn)品價(jià)格松動(dòng)，市場(chǎng)需求初步回暖�！卑凑者@個(gè)邏輯過(guò)程，2018年上半年，彩電市場(chǎng)還會(huì)處于“價(jià)格下探”的過(guò)程之中。2018年下半年價(jià)格水平如何，取決于上下游供給是否再次平衡。

    因此，至少以降價(jià)為特征的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)在2018年上半年存在。而且?guī)缀跏强床坏健氨苊獾娜魏畏椒ā钡�。但是�?018年下半年，市場(chǎng)是否還具有足夠的動(dòng)能，持續(xù)價(jià)格攻勢(shì)，取決于上下游供給的平衡情況。不過(guò)，如果從消費(fèi)熱點(diǎn)看，世界杯、冬奧會(huì)、雙十一、黑色星期五等都在下半年：這會(huì)導(dǎo)致“保業(yè)績(jī)”的經(jīng)營(yíng)需求在2018年下半年爆發(fā)，進(jìn)而支持“需求引導(dǎo)”性的價(jià)格戰(zhàn)。

    所以，有兩個(gè)結(jié)論，第一，價(jià)格戰(zhàn)即便在2017年也沒(méi)有消遁，只不過(guò)采用了更隱晦的方式；第二，2018年顯性?xún)r(jià)格戰(zhàn)不可避免。唯一不確定的是，價(jià)格戰(zhàn)烈度多大，消費(fèi)者能從中得到多少實(shí)惠。

3.互聯(lián)網(wǎng)品牌冬天后會(huì)迎來(lái)春天嗎

3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌冬天后會(huì)迎來(lái)春天嗎

    如果要談?wù)摬孰姷膬r(jià)格戰(zhàn)，就必須仔細(xì)分析“互聯(lián)網(wǎng)品牌”這個(gè)陣營(yíng)的行為。

    2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電陣營(yíng)不僅僅是“青黃不接”，而是“生死考驗(yàn)”。樂(lè)視的問(wèn)題不必說(shuō)了，幾乎經(jīng)歷了“休克的一年”。其他互聯(lián)網(wǎng)品牌也“暗淡了下來(lái)”——他們依仗的“成本定價(jià)、贏得規(guī)�！钡纳虡I(yè)設(shè)計(jì)，遭遇了“成本上漲和總量市場(chǎng)萎縮”的雙重壓力。更多的互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛探索激光電視、VR、微型智能投影等“差異化小眾”產(chǎn)品，以求“業(yè)績(jī)解渴”。

    反觀(guān)2018年，彩電產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)量回升、進(jìn)入增長(zhǎng)通道；上游成本下降、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)烽煙再起。這兩點(diǎn)看似提供了互聯(lián)網(wǎng)品牌重新崛起的機(jī)會(huì)。

    但是，筆者對(duì)此的判斷卻是“時(shí)過(guò)境遷”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起依賴(lài)的粉絲文化吸引力已經(jīng)衰退。包括初興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品概念的手機(jī)領(lǐng)域在內(nèi)，消費(fèi)電子行業(yè)都在經(jīng)歷“品牌文化正統(tǒng)化”的調(diào)整。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，很大程度上依賴(lài)于“傳統(tǒng)品牌在電商市場(chǎng)的布局落后”這一渠道空隙�，F(xiàn)在，顯然這個(gè)縫隙已經(jīng)不存在了。

    更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌此前的繁榮，與資本市場(chǎng)的大力支持分不開(kāi)�；蛘哒f(shuō)，其中有很大的“燒錢(qián)游戲”。而2017年的一場(chǎng)寒冬，足以讓資本市場(chǎng)明白，彩電行業(yè)不是“輕松煉金”之地。資本市場(chǎng)的謹(jǐn)慎性，會(huì)嚴(yán)重壓縮彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的彈藥供給。在加上這多年來(lái)，傳統(tǒng)彩電品牌也學(xué)會(huì)了一些互聯(lián)網(wǎng)招數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌先發(fā)制人、出奇制人的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有。資本市場(chǎng)更不敢“再次大手大腳”的支撐互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展。

    當(dāng)然，在總體形勢(shì)向好，價(jià)格戰(zhàn)重來(lái)的預(yù)期下，2018年彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌肯定比2017年更有“看點(diǎn)”�；謴�(fù)性的品牌增長(zhǎng)是大概率事件。但是，互聯(lián)網(wǎng)品牌的春天已經(jīng)過(guò)去，指望再來(lái)一波“排山倒�！敝畡�(shì)，那是癡人說(shuō)夢(mèng)。

    2018年的互聯(lián)網(wǎng)彩電市場(chǎng)將是小米這類(lèi)“恒強(qiáng)者”的天堂市場(chǎng)、也會(huì)是另幾個(gè)主流品牌“恢復(fù)性”市場(chǎng)修復(fù)的機(jī)遇，但是不是新創(chuàng)業(yè)者的天堂、對(duì)于原本的市場(chǎng)后進(jìn)生，生死考驗(yàn)則只會(huì)加劇。

4.QLED真的要甩開(kāi)OLED了

4. QLED真的要甩開(kāi)OLED了

    2018年彩電市場(chǎng)將恢復(fù)增長(zhǎng)。那么從產(chǎn)品技術(shù)角度看，消費(fèi)者最可能得到實(shí)惠的是哪些呢？對(duì)于消費(fèi)者而言，OLED必然是“最大”概念。不過(guò)，從市場(chǎng)落地看，筆者更看好QLED。

    過(guò)去三年，彩電市場(chǎng)OLED和QLED的爭(zhēng)執(zhí)已經(jīng)很多。二者也一直在穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)。比如，2017年國(guó)內(nèi)OLED彩電銷(xiāo)量增幅超過(guò)5成，基本實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。而從全球看，2017年OLED彩電市場(chǎng)規(guī)模在150-180萬(wàn)臺(tái)，2018年更是渴望達(dá)到250萬(wàn)臺(tái)。LG方面的面板供給，亦將有大幅度的提升。

    但是，QLED的數(shù)據(jù)似乎更好一些：2016年60萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)量在整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的盤(pán)子中只有1%多一點(diǎn)，談不上主流。但是2017年QLED實(shí)現(xiàn)了120萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，增幅高于OLED很多。2018年業(yè)內(nèi)更是預(yù)計(jì)其銷(xiāo)量渴望再次翻番。

    當(dāng)然，QLED的火爆也受到了質(zhì)疑：只不過(guò)是液晶的進(jìn)一步改良，這個(gè)結(jié)論讓很多人對(duì)QLED的前途唏噓不已。不過(guò)，別忘了，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)高低和迭代的選擇，也是成本和規(guī)模的選擇。尤其是后者，恰是OLED的軟肋。

    筆者并不懷疑2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)OLED電視進(jìn)一步增長(zhǎng)，甚至產(chǎn)銷(xiāo)也可能達(dá)到翻番的增幅。但是，在總供給量嚴(yán)重受制于LG一家廠(chǎng)商的背景下，全球OLED的銷(xiāo)量幾乎 “透明而沒(méi)有懸念”——或者說(shuō)，OLED是一個(gè)LG總開(kāi)關(guān)下的“死局”。

    而QLED產(chǎn)品由于技術(shù)源自液晶的改進(jìn)，很好的繼承了液晶產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品從成本控制到規(guī)�；�都更有優(yōu)勢(shì)。這使得支持液晶產(chǎn)品的廠(chǎng)商都會(huì)不同程度的推出并支持QLED產(chǎn)品。尤其是在OLED作為次世代產(chǎn)品，“供給高度受限”的情況下，高端彩電市場(chǎng)只能“眼看QLED”占領(lǐng)。

    “不是技術(shù)上誰(shuí)比誰(shuí)好，不是誰(shuí)打敗了誰(shuí)。而是OLED供給和增產(chǎn)的有限性，直接將主要的高端市場(chǎng)留給了QLED”。所以，2018年QLED會(huì)比歷史上任何一年更火，一個(gè)規(guī)�；�的QLED彩電市場(chǎng)已經(jīng)不可避免的出現(xiàn)在這里——且，根本無(wú)人去阻止這件事情。

    QLED已經(jīng)是貨架產(chǎn)品，OLED更多的還是未來(lái)藍(lán)圖——2018年，這種差距會(huì)更大、更明顯，QLED會(huì)更為完美的迎來(lái)市場(chǎng)份額，而非技術(shù)水平?jīng)Q定的“勝利”。

5.65英寸是否成就下一個(gè)黑馬

5. 65英寸是否成就下一個(gè)黑馬

    大尺寸化，這一直是彩電業(yè)的主題。液晶電視從最早只能制造20多英寸的“PC顯示器”，到目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的55英寸挑起大梁，20年間，最主流尺寸進(jìn)步了4倍。那么，下一個(gè)主流尺寸會(huì)是誰(shuí)呢？

    2017年，彩電市場(chǎng)占比超過(guò)5%的尺寸中，只有65英寸產(chǎn)品銷(xiāo)量增幅超過(guò)1成。這個(gè)成績(jī)足以表明，即55英寸之后，65英寸更將成為“新王者”。這個(gè)論斷還得到了來(lái)自上游市場(chǎng)的支持。

    2017年12月份，京東方全球首條10.5代線(xiàn)，在合肥提前投產(chǎn)。該生產(chǎn)線(xiàn)致力于制造65英寸、75英寸面板，每塊玻璃基板可以經(jīng)濟(jì)切割8塊65英寸，或者6塊75英寸面板。這比較此前8.5代線(xiàn)每張玻璃基板只能切割3塊65英寸基板，玻璃基板利用率只有六成多的市場(chǎng)格局，將有顯著的供給增加和成本下降。此外，2018年底、2019年底，還分別會(huì)有華星光電深圳11代線(xiàn)和群創(chuàng)廣州10.5代線(xiàn)投產(chǎn)，主要方向亦是65英寸以上大尺寸產(chǎn)品。

    同時(shí)，65英寸彩電面板的供給，還受到了“OLED手機(jī)產(chǎn)品暢銷(xiāo)”的支持。由于手機(jī)屏幕的持續(xù)OLED化（預(yù)計(jì)2018年達(dá)到三成），此前制造手機(jī)面板的很多6代和8.5代液晶線(xiàn)不得不轉(zhuǎn)產(chǎn)彩電產(chǎn)品。

    其中，6代線(xiàn)可以經(jīng)濟(jì)切割2塊65英寸彩電面板；8.5代線(xiàn)雖然不能經(jīng)濟(jì)切割65英寸面板，卻可以采用65和32英寸，65和55英寸，75和49英寸三種方案的MMG混切，以提升玻璃基板利用率，降低產(chǎn)品成本。

    業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在10.5代以上生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)的大背景下、在手機(jī)用面板轉(zhuǎn)用OLED面板線(xiàn)的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移作用下，彩電業(yè)大尺寸化的趨勢(shì)只會(huì)進(jìn)一步加速。而對(duì)于新的市場(chǎng)供給格局，無(wú)疑65英寸是一個(gè)最容易被規(guī)模接受、亦最容易做到擴(kuò)大供給的尺寸線(xiàn)。

    如果京東方10.5代線(xiàn)滿(mǎn)產(chǎn)，并全部產(chǎn)能提供65英寸產(chǎn)品，按照90%成品率，其每年的供給量就高達(dá)1000萬(wàn)片。京東方、華星、群創(chuàng)的高世代面板線(xiàn)，將徹底帶領(lǐng)彩電業(yè)進(jìn)入“65英寸加速成長(zhǎng)”的新時(shí)代。2018年將是一個(gè)重要開(kāi)端。預(yù)計(jì)65英寸產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比有望站上10%的關(guān)鍵分界線(xiàn)。

6.8K彩電能否真正“開(kāi)賣(mài)”

6. 8K彩電能否真正“開(kāi)賣(mài)”

    與大尺寸彩電預(yù)期明朗不同，8K電視作為又一個(gè)新技術(shù)概念，還是有很多懸念。雖然京東方和夏普一再?gòu)?qiáng)調(diào)8K才是未來(lái)，國(guó)際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)組織、電影協(xié)會(huì)也大力支持這一新技術(shù)的普及，但是“市場(chǎng)總是有些遲鈍”。

    首先，作為普通消費(fèi)者，最擔(dān)憂(yōu)的是8K技術(shù)本身是不是成熟、能不能大量制造出來(lái)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，在8.5代或者6代液晶面板制造手機(jī)屏幕的時(shí)候，5.5英寸就能實(shí)現(xiàn)2k的分辨率——如果這一分辨率技術(shù)用在55英寸電視產(chǎn)品上，就是20K的分辨率。也就是說(shuō)，液晶面板業(yè)，有著廣泛的制造極小像素點(diǎn)的成熟技術(shù)。大尺寸電視的8K面板不具有無(wú)法跨越的技術(shù)壁壘。

    其次，從彩電大尺寸化角度看，55英寸的4K產(chǎn)品已經(jīng)大規(guī)模普及。無(wú)論是海外市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，55英寸及其以上產(chǎn)品基本都是4K的天下。那么未來(lái)，在75英寸以上產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)“等級(jí)化”的躍遷，主要普及8K產(chǎn)品，就更像是一種“自然的技術(shù)演進(jìn)和產(chǎn)品等級(jí)化過(guò)程”。市場(chǎng)接受上可以水到渠成。

    當(dāng)然，從銷(xiāo)量角度看，中國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，4K的普及率已經(jīng)達(dá)到7成多，但全球市場(chǎng)剛剛越過(guò)3成。市場(chǎng)的4K不平衡性，與產(chǎn)品尺寸分布不平衡和產(chǎn)品價(jià)格不平衡同步存在。從這個(gè)角度看，短期內(nèi)8K只可能是“歐美日中”四大彩電高端市場(chǎng)的需求，而不是全球化的需求。

    所以，8K的意義會(huì)有如下三個(gè)特點(diǎn)：1.它是高分辨率液晶技術(shù)成熟后的自然應(yīng)用；2.它是大尺寸產(chǎn)品的標(biāo)配和必然應(yīng)用；3.她也是差異化高端市場(chǎng)的選擇方向。站在這三點(diǎn)上看，對(duì)于8K市場(chǎng)規(guī)模的討論，更多的不會(huì)是技術(shù)性或者競(jìng)爭(zhēng)性的，而應(yīng)該是“供給性”的。

    即，2018年隨著彩電大尺寸化的發(fā)展，面板供給在大尺寸段的發(fā)力，8K供給一定會(huì)大幅度增加。即便從銷(xiāo)量規(guī)�？�，8K還距離普通消費(fèi)者很遠(yuǎn)，但是，8K卻也已經(jīng)是一種“少量但成熟”的貨架產(chǎn)品。

7.印刷顯示會(huì)來(lái)嗎

7. 印刷顯示會(huì)來(lái)嗎

    全球彩電市場(chǎng)最神秘的玩家是誰(shuí)？那就是一直“飄忽不定”的印刷顯示、印刷電視。這個(gè)所謂未來(lái)的印刷技術(shù)，一直是“顯示產(chǎn)業(yè)最大的不確定性幽靈”。

    從技術(shù)角度看，印刷顯示適用于自發(fā)光的OLED和自發(fā)光的QLED電視。在成熟產(chǎn)品、同等成品率下，采用印刷技術(shù)的OLED會(huì)比目前蒸渡技術(shù)的OLED擁有明顯的成本優(yōu)勢(shì)（包括節(jié)約材料、節(jié)約設(shè)備維護(hù)費(fèi)用、節(jié)約設(shè)備成本、更簡(jiǎn)潔的制造流程和更少的耗材需求）。

    所以，在印刷OLED不能確認(rèn)行不行的背景下，OLED大尺寸面板無(wú)法“大規(guī)�！蓖顿Y：蒸渡技術(shù)雖然成熟，但是產(chǎn)品成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；印刷技術(shù)成本有優(yōu)勢(shì)，卻不成熟。某種意義上，正是印刷顯示當(dāng)前的狀態(tài)，阻礙了OLED電視的擴(kuò)產(chǎn)。

    那么印刷顯示的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是什么呢？2017年，印刷顯示設(shè)備商Kateeva供應(yīng)了4套實(shí)驗(yàn)研究性生產(chǎn)線(xiàn)，分別被LG、三星、京東方和華星光電主導(dǎo)的實(shí)驗(yàn)室采購(gòu)。2018年上半年還將有三條試生產(chǎn)級(jí)別的生產(chǎn)線(xiàn)供應(yīng)。

    即，印刷顯示還處于實(shí)驗(yàn)狀態(tài)，但是已經(jīng)是試生產(chǎn)性的實(shí)驗(yàn)——距離量產(chǎn)一步之遙。按照這個(gè)“臨門(mén)一腳”的狀態(tài)，樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè)，2018年下半年，安裝第一條生產(chǎn)性印刷顯示生產(chǎn)線(xiàn)是可能的任務(wù)。即便悲觀(guān)的預(yù)計(jì)，只要沒(méi)有巨大的新障礙，2019年上半年，印刷顯示也會(huì)進(jìn)入量產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)階段。

    那么，現(xiàn)在的問(wèn)題是，誰(shuí)會(huì)是印刷顯示的第一個(gè)玩家：LG的10代OLED線(xiàn)一直處于“擱置”狀態(tài)，LG的廣州OLED線(xiàn)按照建設(shè)周期也能趕上2019年后的設(shè)備搬入，更早的華星光電深圳11代線(xiàn)已經(jīng)完成封頂，明年中會(huì)進(jìn)行設(shè)備搬入，理想情況下2018年下半年就可引入印刷顯示量產(chǎn)設(shè)備。

    由此來(lái)看，這次印刷顯示是真的要來(lái)了！2018年必然在印刷顯示歷史上留下厚重一筆：行或者不行，就要在2018年給出最終答案了。雖然距離消費(fèi)者看到最后的產(chǎn)品，還有距離，但這依然足以令人興奮。

8.激光電視不在“高高在上”

8. 激光電視不在“高高在上”

    彩電市場(chǎng)還有另一個(gè)“高大上”的概念，即激光電視。2017年11月底，海信再次推出S和L兩大系列激光電視產(chǎn)品新品，覆蓋80到150英寸畫(huà)面，與液晶電視的“小”形成了鮮明對(duì)比。

    不過(guò)，大電視也有它的劣勢(shì)，那就是“價(jià)格”。雖然，與同樣100英寸的液晶比較，激光電視只有其十分之一的價(jià)格。然而，這4K百寸激光也是數(shù)萬(wàn)元的“高價(jià)產(chǎn)品”。當(dāng)然，市場(chǎng)也有一些2萬(wàn)元上下的2K激光電視產(chǎn)品——即通過(guò)分辨率指標(biāo)的降低，壓縮了產(chǎn)品價(jià)格。

    但是，即便如此，激光電視距離主流大尺寸電視機(jī)“萬(wàn)元全套包辦”的價(jià)位還是有差距。而且，與另一個(gè)銷(xiāo)量頗大的家用大屏產(chǎn)品“微型智能投影機(jī)”比較，后者的價(jià)格只有2000-5000元——亦是這種價(jià)格，決定了這類(lèi)產(chǎn)品每年能獲得近百萬(wàn)的銷(xiāo)售規(guī)模（雖然其無(wú)法提供彩電那樣，明亮光線(xiàn)下使用的效能，只能應(yīng)用于“小黑屋”模式。）

    所以，基本結(jié)論是，激光電視的銷(xiāo)量更多的制約因素就是“價(jià)格”——不是要比同尺寸液晶便宜，而是要能進(jìn)入更多百姓的承受空間。只有后者才能促進(jìn)激光電視產(chǎn)品的“規(guī)模增長(zhǎng)”。

    2017年，激光電視產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)得到極大的豐富、產(chǎn)品技術(shù)更為成熟穩(wěn)定。那么，2018年的任務(wù)是什么呢？當(dāng)然是“抓住銷(xiāo)量規(guī)�！绷�。因此，在行業(yè)參與者增加、產(chǎn)品成熟度提升的背景下，激光電視是不是會(huì)“價(jià)格劍走偏鋒呢”？

    一方面，2K產(chǎn)品已經(jīng)成為降價(jià)的急先鋒。單款主機(jī)特價(jià)機(jī)型13000元成為2017年的“低谷”。即便是套裝產(chǎn)品，2K激光電視亦難以售價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元。2018年，其價(jià)格進(jìn)一步壓縮到萬(wàn)元左右，或者在第四季度突破萬(wàn)元，不是不可能。

    另一方面，4K產(chǎn)品還是“鳳毛麟角”。只有海信一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了4K激光電視的系列化和規(guī)�；�。這是因?yàn)楹Ｐ偶す怆娨暋案�多的自我�?duì)標(biāo)液晶產(chǎn)品線(xiàn)”——高端液晶電視都是4K產(chǎn)品。而4K顯然是一個(gè)很大的成本因素。從產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)看，海信也在通過(guò)80英寸這樣的產(chǎn)品，適當(dāng)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。這方面，2018年，價(jià)格大幅下降的空間并不大。

    因此，激光電視將是一個(gè)“割裂”的市場(chǎng)：2K的價(jià)格下降，與4K的高位徘徊，2018年并存的概率很大。想要購(gòu)買(mǎi)激光電視的消費(fèi)者，是不是在二者之間有所糾結(jié)呢！

9.依然沒(méi)有新概念的2018

9. 依然沒(méi)有新概念的2018

    如果要為2018年添一點(diǎn)無(wú)聊的話(huà)題，那么落腳點(diǎn)必然會(huì)在“新概念”上。估計(jì)，這一年彩電業(yè)依然會(huì)是“玩舊貨”的時(shí)代。

    論之概念，4K、8K、HDR、QLED、OLED、超薄、智能、互聯(lián)網(wǎng)、激光、智能影院、無(wú)屏電視、曲面、大尺寸、智能、AI、語(yǔ)音、廣色域、健康、防藍(lán)光……彩電業(yè)真的“很熱鬧”。但是，這么多概念，哪一個(gè)不是多年“老炮”呢？

    即便是如“壁紙”電視，這種2017年出現(xiàn)的概念，也不過(guò)是OLED+超薄電視的“雙升記”。屏幕發(fā)聲電視，的確是2017年的新事物，但是只有索尼、LG淺嘗輒止，并未成為市場(chǎng)趨勢(shì)。而裸眼3D這樣的概念，不僅已經(jīng)有10年以上，而且至今拿不出真正堪用的好產(chǎn)品。VR顯示更是在2016年火了三個(gè)月后，迅速轉(zhuǎn)冷，目前市場(chǎng)幾乎采用了“未成熟冷處理”模式。

    所以，彩電圈一直在慨嘆“創(chuàng)新難”：不是新的東西少，而是“能夠成為市場(chǎng)價(jià)值核心點(diǎn)”的新趨勢(shì)沒(méi)有�；蛘哒f(shuō)，太多的新概念、太多的研發(fā)與創(chuàng)新，在多條路線(xiàn)上并進(jìn)，讓彩電行業(yè)“新中不見(jiàn)新”。

    這種“泛化的創(chuàng)新和概念時(shí)代”，也有它的好處。消費(fèi)者更為冷靜，不在惟新概念是從；同時(shí)，由于很多概念的歷史比較久遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)概念點(diǎn)的理解也更為深入、選購(gòu)中的理性更多，實(shí)用主義的產(chǎn)品更受歡迎。因此，這種沒(méi)有新概念的時(shí)代、“泛新之中缺新的2018”，對(duì)于消費(fèi)者卻是最好的時(shí)代。

10.開(kāi)啟國(guó)際化能量的反哺時(shí)代

10. 開(kāi)啟國(guó)際化能量的反哺時(shí)代

    2017年，海信、TCL雙雙實(shí)現(xiàn)彩電營(yíng)收國(guó)際市場(chǎng)占比過(guò)半：這是中國(guó)彩電企業(yè)國(guó)際化的重要成績(jī)。這一年海信還取得了東芝彩電品牌40年的使用權(quán)，以及全球業(yè)務(wù)，為其進(jìn)一步的國(guó)際化添磚加瓦。

    2018年，彩電企業(yè)的國(guó)際化必然進(jìn)一步深入。以海信、TCL、創(chuàng)維三個(gè)領(lǐng)頭羊?yàn)榈谝魂嚑I(yíng)，彩電產(chǎn)品必然在走出去的道路上“越走越遠(yuǎn)”。不過(guò)，海外市場(chǎng)的攻城略地不是筆者要討論的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為，2018年對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)品牌的國(guó)際化而言，“對(duì)內(nèi)反哺”將成為又一個(gè)重大趨勢(shì)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，外資產(chǎn)品雖然份額占比已經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定在兩成多，成為市場(chǎng)少數(shù)派。但是，在產(chǎn)品的售價(jià)、高端產(chǎn)品占比、產(chǎn)品品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率上，外資品牌始終處于第一陣營(yíng)。這不僅僅是因?yàn)閲?guó)際巨頭技術(shù)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品品質(zhì)較佳，高端產(chǎn)品型號(hào)豐富；更是因?yàn)椤巴鈦?lái)和尚好念經(jīng)”的市場(chǎng)思潮依然在。

    實(shí)際上，外資產(chǎn)品的高利潤(rùn)，不僅僅表現(xiàn)在高端產(chǎn)品上：外資品牌的低端產(chǎn)品，也能比國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的定價(jià)高；同樣的產(chǎn)品本土企業(yè)只有一兩個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)，外資企業(yè)則能達(dá)到10%左右的凈利潤(rùn)——這不是產(chǎn)品上的技不如人，而是品牌認(rèn)可上的“高低之分”。

    隨著本土彩電企業(yè)的國(guó)際化，本土彩電企業(yè)至少可以從兩個(gè)方面反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：1.充分利用國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)和人才資源，加速高端布局和高技術(shù)產(chǎn)品迭代；2.利用全球化市場(chǎng)獲得的產(chǎn)品文化、品牌文化實(shí)力，反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品形象和品牌溢價(jià)。在本土彩電企業(yè)國(guó)際化背景下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)再無(wú)“土著與洋佬”的區(qū)別，大家的品牌地位逐漸同一化。

    對(duì)此，研究認(rèn)為，一個(gè)品牌國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)占比過(guò)半，是其品牌價(jià)值更具國(guó)際意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。按這一理論，2018年將是本土企業(yè)國(guó)際化的彩電品牌戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成反哺的開(kāi)端和轉(zhuǎn)折。

    2017年的彩電行業(yè)，無(wú)論是用“寒冬”還是用“深度調(diào)整”來(lái)形容，都是值得紀(jì)念的一年。因?yàn)�，巨人想要跳躍，必須首先下蹲——這決定了2018年，彩電業(yè)必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)“突破”性的時(shí)刻。本文只是管中窺豹的稍稍提點(diǎn)，相信2018年的彩電業(yè)定不辜負(fù)無(wú)數(shù)同仁的重托與努力，迎來(lái)一個(gè)陽(yáng)光明媚的獲利年。