戶外媒體領(lǐng)域 數(shù)字戶外廣告愈發(fā)凸顯

    傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今形勢(shì)下正在尋求各自的發(fā)展，數(shù)戶外媒體最風(fēng)生水起，廣告形式更加豐富，尤其是數(shù)字戶外愈發(fā)凸顯出來(lái)。數(shù)字戶外廣告不僅可以展示動(dòng)態(tài)而靈活的內(nèi)容，更能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傳播效果更加強(qiáng)大。

    數(shù)字時(shí)代削弱了傳統(tǒng)媒體的生存空間，電視作為行業(yè)老大的位置已被超越，而紙媒更是紛紛轉(zhuǎn)型以尋找出路。相較于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的下滑，戶外廣告的故事卻截然不同，現(xiàn)在，戶外廣告已越來(lái)越廣泛應(yīng)用于我們所生活的場(chǎng)景中，形式也更豐富多樣。而數(shù)字戶外(DOOH)的出現(xiàn)，也在潛移默化改變著品牌與消費(fèi)者間的交互方式。預(yù)計(jì)2017，數(shù)字戶外份額將達(dá)到所有戶外收入的50%。

    一、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的內(nèi)容

    數(shù)字戶外的真正好處在于它是一個(gè)可以通過動(dòng)態(tài)內(nèi)容來(lái)表達(dá)創(chuàng)意的形式，受眾可以即時(shí)體驗(yàn)并與其進(jìn)行互動(dòng)。并且，它還能整合第三方技術(shù)，如觸摸屏或手機(jī)。而在場(chǎng)景活動(dòng)中，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與品牌信息的互動(dòng)通常是最主要的方式。

    由于受到創(chuàng)意成本限制，目前選擇使用數(shù)字戶外的廣告主尚比較有限，但是，隨著數(shù)字戶外的普及，品質(zhì)的提高、動(dòng)態(tài)內(nèi)容以及互動(dòng)的引入對(duì)品牌來(lái)說也是一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

    高投入也將帶來(lái)高回報(bào)，如果將同一地點(diǎn)的戶外廣告改造成數(shù)字戶外，那么對(duì)于60s的數(shù)字廣告，它在10秒鐘內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)比之前提高兩倍。

    二、靈活調(diào)度

    數(shù)字戶外在播放的時(shí)間和長(zhǎng)度上是靈活的。不像傳統(tǒng)戶外廣告有固定的投放周期，數(shù)字戶外可以隨時(shí)開始和結(jié)束。

    由于不需要技術(shù)人員更換畫面，甚至用無(wú)線技術(shù)就可以讓用戶遠(yuǎn)程上傳和安排內(nèi)容。

    近年來(lái)，戶外廣告行業(yè)對(duì)其庫(kù)存進(jìn)行了大量升級(jí)和數(shù)字化。數(shù)字戶外屏幕的數(shù)量已經(jīng)從2009年的2056個(gè)增長(zhǎng)到了2017年的17000個(gè)，投資成本超過了1億英鎊。

    戶外媒體主自身也會(huì)定期改善基礎(chǔ)設(shè)施，為數(shù)字戶外提供一個(gè)更好的投放環(huán)境。

    三、高度針對(duì)性的廣告

    數(shù)字戶外實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可為潛在客戶提供特定的內(nèi)容，根據(jù)受眾、時(shí)間、季節(jié)、天氣等因素的變化，為各種場(chǎng)所提供不同版本的廣告內(nèi)容。

    廣告主為了使數(shù)字戶外發(fā)揮最大效果，往往會(huì)選擇在更適合他們的時(shí)間段來(lái)播放自己的廣告，這同樣也使得這個(gè)廣告變得更加昂貴。

    多芬在紐約時(shí)代廣場(chǎng)設(shè)計(jì)了一個(gè)將相關(guān)天氣數(shù)據(jù)同步到數(shù)字廣告牌的廣告——下雨天來(lái)淋個(gè)浴。如果紐約下雨，廣告牌里面的女士就會(huì)用多芬產(chǎn)品沐浴。這種形式就是貼合當(dāng)?shù)丶磿r(shí)天氣做出的創(chuàng)意體驗(yàn)。

    四、戶外會(huì)完全數(shù)字化嗎?

    戶外廣告數(shù)字化是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。品牌想要正確快速地找到受眾人群，數(shù)字戶外提供了傳統(tǒng)戶外廣告無(wú)法提供的數(shù)據(jù)和信息。

    在加拿大，OutfrontMedia已經(jīng)推出了自己的實(shí)時(shí)分析平臺(tái)，與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Cellint達(dá)成了合作協(xié)議。通過接入Celint的大量數(shù)據(jù)，平臺(tái)將追蹤每小時(shí)所有的點(diǎn)擊頻次，加權(quán)分析這些瀏覽數(shù)據(jù)。

    而在倫敦，tfl(TransportforLondon倫敦交通局)通過一項(xiàng)為期四周的試驗(yàn)，研究倫敦地鐵WiFi上連接的560萬(wàn)部手機(jī)數(shù)據(jù)，試圖了解他們的上網(wǎng)習(xí)慣。

    通過逐步了解人們的生活動(dòng)線，甚至詳細(xì)到他們所處的點(diǎn)位，很有可能，在未來(lái)幾年內(nèi)，數(shù)字戶外大屏的成本就要根據(jù)數(shù)據(jù)的累計(jì)程度來(lái)進(jìn)行估價(jià)。傳統(tǒng)戶外廣告將進(jìn)入過渡時(shí)期，數(shù)字化也必將是未來(lái)的發(fā)展方向。