購買決策：快消品品牌如何利用數(shù)字戶外媒體改變購物者營銷

    過去幾年，零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN） 呈現(xiàn)顯著增長，特別是數(shù)字領(lǐng)域。通過數(shù)字零售媒體網(wǎng)絡(luò)，零售商能夠在各線上渠道為其品牌創(chuàng)造廣告投放機會。營銷人員可利用數(shù)字零售媒體網(wǎng)絡(luò)在零售商網(wǎng)站或各線上接觸點投放廣告，從而接觸到更多消費者。

    隨著后疫情時代消費者市場購買的流動性開始出現(xiàn)反彈，零售媒體網(wǎng)絡(luò)范圍不斷拓展，將數(shù)字戶外媒體（DOOH）廣告囊括其中，而這種形式也讓各品牌的購物者營銷策略發(fā)生了改變。

    為什么快消品品牌會轉(zhuǎn)向使用數(shù)字戶外媒體？

    如今，消費者待在戶外的時間越來越長，數(shù)字媒體廣告如何提高廣告瀏覽量成為主要問題。數(shù)字戶外媒體在整個購買路徑中拓展了品牌的信息傳達(dá)面，縮小了數(shù)字渠道和線下渠道之間的差距。此外，在整個購買旅程中，消費者和品牌間互動增加，因此數(shù)字戶外媒體是一種必要的營銷方式。

    作為品牌的一種購物者營銷戰(zhàn)略，數(shù)字戶外媒體有以下幾種優(yōu)勢。

    1. 提高品牌知名度，影響購買決策

    數(shù)字戶外媒體正在成為購物者營銷的積極推動因素，主要原因在于這種方式既能建立品牌知名度，又能對購買路徑中的購買決策產(chǎn)生影響。作為僅存的大眾媒體渠道之一，數(shù)字戶外媒體在觸達(dá)受眾過程中，其展示的內(nèi)容不會遭到遮擋、跳過或無視，即在確保品牌完好無損的情況下吸引消費者注意，相比線上渠道，數(shù)字戶外媒體更能獲得消費者的信任。

    對于購物者營銷人員而言，數(shù)字戶外媒體在激活零售商方面的作用尤為明顯。比方說，汰漬想在多倫多所有的沃爾瑪超市開展洗衣粉促銷活動，這樣可以有策略性地激活零售店附近所有的數(shù)字戶外媒體屏幕，投放特別優(yōu)惠廣告，吸引消費者到店消費。這就是利用數(shù)字戶外媒體影響消費者決策的實例。

    提高品牌知名度，同時通過戶外廣告影響人流量

    2. 擴(kuò)大全渠道廣告影響力

    通過使用數(shù)字戶外媒體，各品牌可在消費者購買路徑中擴(kuò)大其全渠道廣告的影響力。在黃金位置通過戶外數(shù)字顯示屏投放品牌廣告，展示奪人眼球的創(chuàng)意，然后通過移動設(shè)備對受眾進(jìn)行廣告再營銷，從而提高品牌曝光度，同時在所有數(shù)字和線下接觸點觸達(dá)消費者。

    快消品品牌還會投放帶有特惠或促銷信息的數(shù)字戶外媒體廣告，這些信息通�？蓚魉椭烈苿釉O(shè)備，以此擴(kuò)大全渠道營銷的覆蓋面。事實證明，二維碼能夠有效促進(jìn)消費者參與和光顧門店。例如，品牌可以在整個零售場所的廣告屏上投放帶有二維碼的廣告。消費者掃描這些動態(tài)二維碼后，即可在移動設(shè)備上獲取特別優(yōu)惠。每個動態(tài)二維碼可指向某個網(wǎng)頁，或向消費者提供該廣告屏所在位置獨家發(fā)放的優(yōu)惠券，從而激活特定零售商或其他零售實體的快消品品牌。

    除了提升消費者參與度和創(chuàng)造積極的品牌體驗外，跨渠道促銷還能幫助品牌獲得對購買意向和廣告表現(xiàn)的可衡量洞察。

    3. 終端接觸點營銷推動策略

    在門店中，數(shù)字戶外媒體可作為一種終端接觸點營銷推動策略，在購買點影響消費者的購買決策。品牌可以在零售商的交易范圍內(nèi)（如路邊或交通運輸環(huán)境）的廣告屏上投放廣告，激活店內(nèi)傳達(dá)決策信息（例如產(chǎn)品功能或價格）的廣告屏，同時提高品牌知名度。

    快消品品牌也可以通過投放數(shù)字戶外媒體廣告來傳播限時優(yōu)惠信息。比如商場零售環(huán)境中投放的廣告往往帶有很強的促銷目的，傳達(dá)限時優(yōu)惠信息的數(shù)字戶外媒體廣告就可以有效促使消費者進(jìn)入商店，做出購買決定。

    在零售商貨架區(qū)域投放的廣告能夠有效影響店內(nèi)消費者做出購買決策

    4. 進(jìn)一步獲取購物者數(shù)據(jù)

    隨著在線隱私法的不斷更新以及未來Cookie的逐漸淘汰，對營銷人員來說，與消費者洞察有關(guān)的正確數(shù)據(jù)顯得尤為重要。零售商可以為品牌提供來自其網(wǎng)絡(luò)的購買或忠誠度等第一方數(shù)據(jù)，清晰展示消費者在瀏覽廣告后如何以及在何處做出購買決策的。

    根據(jù)這樣的深入分析，品牌能夠準(zhǔn)確了解其廣告的投放效果，并通過數(shù)字戶外媒體廣告屏在購買路徑中根據(jù)具體情況定位目標(biāo)消費者，從而及時調(diào)整廣告內(nèi)容，并將廣告支出用于在黃金位置投放創(chuàng)意廣告，吸引主要受眾瀏覽。

    5. 程序化數(shù)字戶外媒體的崛起

    傳統(tǒng)意義上講，零售網(wǎng)絡(luò)中品牌促銷廣告的激活一直是停滯不前的，投放的籌備時間長，缺乏靈活性。由于程序化數(shù)字戶外媒體的興起，許多品牌開始改變廣告購買方式，以便能夠即時激活廣告。這樣，他們可獲得諸多裨益。

    首先，品牌可以根據(jù)天氣（如在溫暖夏日推銷冰淇淋）、市場數(shù)據(jù)乃至特定零售地點的商品庫存等場景式數(shù)據(jù)觸發(fā)條件來定制信息傳遞。通過程序化數(shù)字戶外媒體，品牌無需單獨聯(lián)系每個運營商，即可在零售媒體網(wǎng)絡(luò)中迅速、自動地發(fā)起廣告活動，從而有效提升運營效率。

    過去，品牌和代理商如果想在零售商的特定部門或區(qū)域購買數(shù)字標(biāo)牌，需單獨聯(lián)系所有的媒體所有者才能激活相應(yīng)的廣告屏空間。如今通過程序化數(shù)字戶外媒體，品牌只需輸入廣告參數(shù)，滿足設(shè)定條件后，就會觸發(fā)廣告購買行為，從而簡化了整個零售媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告購買過程。

    這也讓品牌的信息傳遞更為靈活，能夠針對每個零售點投放相關(guān)內(nèi)容，品牌還可根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行場景化廣告運行，實現(xiàn)廣告定制。例如，雜貨店在墨西哥卷餅打折期間可激活薩爾薩辣醬店內(nèi)的廣告。程序化數(shù)字戶外媒體也讓品牌更易結(jié)合數(shù)字和移動等其他渠道來購買店內(nèi)廣告時段，為消費者提供全渠道品牌體驗。

    須注意的是，程序化數(shù)字戶外媒體不僅讓品牌受益。程序化的數(shù)字廣告交易活動能夠為零售商承載更高的廣告投放量，從而帶來額外收入。例如，某品牌廁紙庫存過剩時，可在零售區(qū)激活廣告屏推廣該產(chǎn)品。這種舉措會讓品牌和零售商雙方受益，同時提高網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作能力。

    購物者營銷環(huán)境的變化速度預(yù)計短期內(nèi)不會放緩，品牌別無選擇，只能根據(jù)變化適時調(diào)整營銷策略，否則就將承擔(dān)失去廣告占有率的風(fēng)險。僅依靠單個渠道接觸消費者的時代已然一去不復(fù)返，品牌之間的競爭日益激烈。

    事實證明，對快消品品牌而言，在營銷組合中加入數(shù)字戶外媒體既有利于提升品牌知名度，也能有效影響消費者購買決策。此外，通過提升隨時隨地接觸消費者的能力，品牌將確保自己在競爭激烈的環(huán)境中立于不敗之地。