規(guī)則與格局重塑中，電視產(chǎn)業(yè)能否擺脫“囚徒困境”？

    核心觀(guān)點(diǎn) 

    電視產(chǎn)業(yè)的“囚徒困境”

    頭部面板廠(chǎng)議價(jià)權(quán)增強(qiáng)，LCD TV面板價(jià)格累計(jì)漲幅超40%

    面板市場(chǎng)博弈的天平向買(mǎi)方傾斜，四季度進(jìn)入價(jià)格下降周期

    品牌供應(yīng)鏈“多元化”將成2024年趨勢(shì)，供應(yīng)鏈格局面臨調(diào)整

    1、電視市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提升，格局震蕩，強(qiáng)者恒強(qiáng)

    2、供應(yīng)端“動(dòng)態(tài)控產(chǎn)”和“彈性市場(chǎng)策略”并舉是理性之策

    3、LCD TV面板價(jià)格波動(dòng)周期由激烈轉(zhuǎn)向溫和，由2年1大周期轉(zhuǎn)變?yōu)?年1小周期

    電視產(chǎn)業(yè)的“囚徒困境”

    2023年已過(guò)大半，全球電視整機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，市場(chǎng)對(duì)即將迎來(lái)的年終銷(xiāo)售旺季普遍缺乏信心。在LCD TV面板價(jià)格快速上漲的推動(dòng)下，一方面推動(dòng)了整機(jī)成本的上漲，另一方面終端零售價(jià)格難以提價(jià)，頭部品牌紛紛陷入虧損。同時(shí)，終端消費(fèi)市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，使得整機(jī)廠(chǎng)陷入多重困境，進(jìn)退兩難。在充分競(jìng)爭(zhēng)以及上下游激烈博弈中，電視產(chǎn)業(yè)仍然沒(méi)有擺脫“囚徒困境”，在規(guī)模上難以突破，在獲利性方面則更加舉步維艱。

    頭部面板廠(chǎng)議價(jià)權(quán)增強(qiáng)，LCD TV面板價(jià)格累計(jì)漲幅超40%

    經(jīng)過(guò)2020年LCD TV面板行業(yè)大規(guī)模整并以及韓廠(chǎng)逐步退出供應(yīng)，LCD TV面板供應(yīng)集中度顯著提升，頭部面板廠(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，這對(duì)后續(xù)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。尤其表現(xiàn)在2023年，面板廠(chǎng)通過(guò)“動(dòng)態(tài)控產(chǎn)，按需生產(chǎn)”的靈活策略調(diào)整，推動(dòng)了LCD TV面板價(jià)格上漲。群智咨詢(xún)（Sigmaintlell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，LCD TV面板價(jià)格在2022年四季度隨著控產(chǎn)力度加大而企穩(wěn)，2023年一季度中下旬開(kāi)啟上漲，截至2023年9月，各主流尺寸價(jià)格累計(jì)漲幅已超40%，集中度更高的50"～65"漲幅更大，累計(jì)漲幅超50%。

    同時(shí)，LCD TV面板價(jià)格割裂現(xiàn)象嚴(yán)重，不同面板廠(chǎng)不同客戶(hù)的價(jià)格分化嚴(yán)重，其中部分國(guó)際品牌價(jià)格相對(duì)較低，價(jià)格漲幅較小，大部分中國(guó)品牌以及二線(xiàn)整機(jī)廠(chǎng)商價(jià)格較高，各尺寸高價(jià)承受成本上漲幅度則更大。

    在供需雙方激烈博弈階段，面板廠(chǎng)商，尤其是Top3面板廠(chǎng)商在這一輪價(jià)格上漲過(guò)程中展現(xiàn)出了更強(qiáng)烈爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的意圖。而隨著面板供應(yīng)格局的變化，電視面板的市場(chǎng)規(guī)則也隨之發(fā)生微妙變化。

    面板市場(chǎng)博弈的天平向買(mǎi)方傾斜，四季度進(jìn)入價(jià)格下降周期

    短時(shí)間內(nèi)面板價(jià)格快速上漲，一方面使得品牌紛紛陷入虧損預(yù)期，另一方面抑制終端需求的恢復(fù)。隨著面板價(jià)格回到盈利水平以上，市場(chǎng)供需和價(jià)格正在回歸供需基本面。隨著旺季備貨進(jìn)入尾聲，整機(jī)廠(chǎng)商備貨信心轉(zhuǎn)弱并開(kāi)始積極控制庫(kù)存，加之頭部品牌陷入虧損，對(duì)降成本的訴求將更加強(qiáng)烈，LCD TV面板市場(chǎng)博弈的天平正逐漸向買(mǎi)方傾斜，四季度價(jià)格恐將迎來(lái)向下調(diào)整。

    品牌供應(yīng)鏈“多元化”將成2024年趨勢(shì)，供應(yīng)鏈格局面臨調(diào)整

    在這一波TV面板價(jià)格牛市當(dāng)中，我們看到了供應(yīng)端的策略協(xié)同和靈活調(diào)整，也看到了頭部面板廠(chǎng)不惜犧牲稼動(dòng)率和市場(chǎng)份額減虧穩(wěn)價(jià)格的決心。即使未來(lái)的面板供應(yīng)格局存在變數(shù)，但群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為，供應(yīng)高集中度以及靈活控產(chǎn)將成為新常態(tài)。在此供應(yīng)格局下，電視品牌謀求供應(yīng)鏈多元化也已成為新趨勢(shì)。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，未來(lái)電視廠(chǎng)商均希望通過(guò)分散面板供應(yīng)，以保障穩(wěn)定的供應(yīng)和確保靈活的策略調(diào)整空間。

    具體來(lái)看，韓系品牌將會(huì)逐步降低對(duì)中國(guó)大陸面板廠(chǎng)商的依賴(lài)，增加韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)及日本夏普等廠(chǎng)商的份額；而中國(guó)品牌也將盡可能多引入更多的面板供應(yīng)商，執(zhí)行分散和多元的策略。在頭部廠(chǎng)商積極爭(zhēng)奪議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)的過(guò)程當(dāng)中，需求方將會(huì)更加堅(jiān)定不移地推動(dòng)面板供應(yīng)鏈多元化。

    在此背景下，頭部面板廠(chǎng)商則處于相對(duì)被動(dòng)的地位，短期內(nèi)恐將面臨更加脆弱的品牌客戶(hù)合作關(guān)系挑戰(zhàn)。尤其在韓廠(chǎng)部分產(chǎn)能重啟的預(yù)期下，Top3面板廠(chǎng)市場(chǎng)份額恐將會(huì)被稀釋。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年Top3面板廠(chǎng)全球出貨數(shù)量占比為61.1%，預(yù)計(jì)到2024年將降到60.2%，在Top10品牌中，Top3面板廠(chǎng)2023年的比重為64.3%，預(yù)計(jì)2024年的比重將跌破60%，來(lái)到58.9%，來(lái)自頭部品牌的需求下降尤為明顯。

    群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為，供應(yīng)端高集中度和需求端供應(yīng)鏈多元化策略的推進(jìn)，將會(huì)對(duì)全球電視產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

    1、電視市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提升，格局震蕩，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

    雖然2023年受全球消費(fèi)降級(jí)的影響，上半年小品牌出貨表現(xiàn)強(qiáng)勁，但中長(zhǎng)期來(lái)看，預(yù)計(jì)全球電視市場(chǎng)品牌集中度持續(xù)提升，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)。根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球Top5電視品牌的市場(chǎng)份額在2023年提升到56%，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步提升至57.2%。其中，中國(guó)品牌持續(xù)發(fā)揮供應(yīng)鏈和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)在規(guī)模上維持積極拓展之勢(shì)；國(guó)際品牌則需要探索產(chǎn)品技術(shù)多元化，引領(lǐng)電視市場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展模式創(chuàng)新。

2、供應(yīng)端“動(dòng)態(tài)控產(chǎn)”和“彈性市場(chǎng)策略”并舉是理性之策。

    在飽和的TV市場(chǎng)需求中，大家分食同一塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。未來(lái)頭部面板廠(chǎng)一方面要通過(guò)動(dòng)態(tài)控產(chǎn)來(lái)穩(wěn)價(jià)格預(yù)期；另一方面作為行業(yè)排頭兵，在穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期和議價(jià)權(quán)的同時(shí)，頭部面板廠(chǎng)需要有更加彈性的市場(chǎng)策略來(lái)前瞻性地應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求波動(dòng)，避免對(duì)戰(zhàn)略客戶(hù)的合作關(guān)系帶來(lái)挑戰(zhàn)。

    3、LCD TV面板價(jià)格波動(dòng)周期由激烈轉(zhuǎn)向溫和，由2年1大周期轉(zhuǎn)變?yōu)?年1小周期。

    十多年來(lái)，LCD TV面板市場(chǎng)價(jià)格基于供需關(guān)系呈現(xiàn)明顯的周期性波動(dòng)。從歷史的價(jià)格波動(dòng)周期不難看出，LCD TV面板價(jià)格完成上漲至下跌的完整周期一般需要2年左右。展望未來(lái)，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為，LCD TV面板價(jià)格波動(dòng)周期應(yīng)由激烈轉(zhuǎn)向溫和：首先，在上游面板供應(yīng)集中度高以及頭部面板廠(chǎng)對(duì)低稼動(dòng)率容忍度加大的情況下，預(yù)計(jì)LCD TV面板價(jià)格具備較強(qiáng)的底部支撐，下跌周期的底部?jī)r(jià)格難以擊破成本；其次，品牌供應(yīng)鏈策略多元化策略使得供需雙方博弈進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，將在未來(lái)的市場(chǎng)中不斷試探合理的價(jià)格水平，并有可能長(zhǎng)期圍繞這個(gè)合理的價(jià)格水位上下溫和波動(dòng)。因此，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，未來(lái)LCD TV面板價(jià)格波動(dòng)周期幅度將會(huì)趨于溫和，波動(dòng)時(shí)間更短，逐步由2年1大周期向1年1小周期演變。