季報 | 中國電視市場Q1出貨量下降1%；85寸以上超大板電視翻倍增長

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，中國電視市場品牌整機出貨量達(dá)到844萬臺，較2023年同期微幅下降0.9%。

    這是中國市場連續(xù)第三年Q1出貨量出現(xiàn)同比下降。事實上，今年前兩月的累計出貨量還是報收于上漲3.1%。排除兩年春節(jié)錯位的影響，季度衰退主要來自于3月11.3%的降幅。

    再從品牌角度來看，第一季度中，月均超過10萬臺出貨量的品牌均為國產(chǎn)品牌，雖然8個品牌漲跌各半，但合并出貨總量剛好超過去年同期。因此，第一季度的衰退一定程度上也來自于長期表現(xiàn)弱勢的外資品牌。

2021-2024年 中國電視市場季度出貨量變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    基本面來看，第一季度中國GDP增速預(yù)計在5%左右；近期，惠譽將中國評級展望由“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”，中國財政部回應(yīng)：中國經(jīng)濟長期向好趨勢沒有變。

    與電視銷售強相關(guān)的房地產(chǎn)市場在第一季度保持偏弱運行，地產(chǎn)后周期消費持續(xù)承壓。此外，4月11日，中國發(fā)改委表示，由商務(wù)部牽頭的消費品以舊換新文件有望在幾天內(nèi)，最快本周出臺。

    洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，中國電視市場已有企穩(wěn)態(tài)勢，市場修復(fù)及反轉(zhuǎn)需要耐心。中央及各地政府的以舊換新舉措，疊加體育大年的消費刺激，2024年全年中國市場大概率收獲上漲。

    第一季度中國電視市場三個特點

    一、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國電視市場的“分化”在不斷蔓延，在廠商格局的演變中，寡頭效應(yīng)與持續(xù)的品牌分化正在擴大。在今年第一季度，產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)亦出現(xiàn)顯著分化：以尺寸為例，50寸以下的主流尺寸零售量持續(xù)下降，而65寸以上的大尺寸零售量則全面增長。

    二、大尺寸化趨勢加速。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年第一季度，線上和線下零售市場的平均尺寸進一步上升到66.3和66.9英寸，同比2023年分別增長3.0和2.4英寸。

    從零售量占比超七成的線上市場來看，第一季度，65英寸勉強位居零售量第一大尺寸，份額達(dá)到20.6%，較去年同期提升0.6個百分點。特別注意到，75和85英寸的零售量份額同比2023年同期分別大幅增長6.8和4.0個百分點，達(dá)到19.9%和6.6%，銷量同比增幅分別高達(dá)67.8%和182.1%；

    在線下市場，今年第一季度，75英寸已成為零售量第一大尺寸，75和85英寸的銷量份額分別達(dá)到25.2%和10.5%，較去年同期分別大幅提升4.0和4.3個百分點。

    三、上游液晶電視面板價格強勢反彈。在偏光片供應(yīng)障礙和面板廠歲修、海外終端市場見好、體育營銷預(yù)期、面板廠經(jīng)營策略四方面因素的合力下，上游面板價格在第一季度完成了硬著陸、企穩(wěn)和強勢反彈的全套動作。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，此輪漲價至少延續(xù)到5月，各尺寸價格將陸續(xù)達(dá)到前期高點。

    第一季度中國電視市場品牌格局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，中國電視市場前7大品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá)774萬臺，同比下降1.9%；合計占到整體市場份額的91.7%，比2023年同期下降0.9個百分點。

    第一季度出貨總量超過百萬臺的有4個品牌，TOP4品牌的合計總量達(dá)653萬臺，同比下降1.0%，跌幅比TOP7收窄，合并市場份額達(dá)到77.4%，與去年持平。

    小米（含紅米）的Q1出貨量約175萬臺。2023年下半年，小米電視的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向“利潤導(dǎo)向”。今年第一季度，小米的小尺寸低端產(chǎn)品減少，同時在98和100英寸布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯提升，使銷售額同比增長超過10%。在中高端技術(shù)產(chǎn)品的表現(xiàn)方面，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第一季度，小米品牌Mini LED電視零售量份額已經(jīng)超過20%。

    海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌（含子品牌）的Q1合計出貨量在478萬臺，同比逆勢增長5.2%，合并市場份額比去年同期提升3.3個百分點，達(dá)到56.6%。

    排在其后的長虹、海爾和康佳三個品牌在第一季度的出貨量分布在30-55萬臺之間，總量為121萬臺，同比下降6.8%，降幅大于TOP4品牌，合并市場份額下滑0.9個百分點，落至14.3%。

    華為第一季度的出貨量約為33萬臺，受益于去年同期的低基數(shù)，今年同比實現(xiàn)翻倍增長。在華為內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，65英寸及以上的銷量份額達(dá)到七成。

    外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普的第一季度出貨總量不及30萬臺，同比下降幅度超20%，合并市場份額僅有3%，長期處于市場底部。

    特別關(guān)注：85英寸以上超大板電視

    近期以來的市場熱點無疑是“85+英寸超大板”，特別是98和100英寸的巨幕產(chǎn)品。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年第一季度，85+英寸電視的零售量呈現(xiàn)翻倍式增長，并且100英寸電視的銷量已經(jīng)超過98英寸。

    預(yù)測2024年全年，中國市場中，85英寸以上的超大板電視銷量將達(dá)到313萬臺，同比增長51%，市場份額達(dá)到8.2%，同比提升2.6個百分點；其中98英寸以上的電視銷量（不含激光電視）將達(dá)到36萬臺，同比增長65%。

    4月18日，紅米電視發(fā)布Redmi MAX100 2025款，預(yù)售價8999元，超低價格又將催化百寸電視市場。

    市場的另一個關(guān)注點就是渠道平臺京東和部分主力品牌的特價大單機。此外，為更大程度地響應(yīng)大勢，拉動市場，今年的“618促銷季”可能提前啟動，大促期間的零售量額規(guī)模預(yù)測將毫無意外的雙增長。