替代性競爭危機依然：2023年商教投影市場尋找底部

1. 商教多媒體需求處于宏觀低谷期

    近年來商教投影市場的持續(xù)萎縮，對行業(yè)供給側沖擊劇烈。特別是2022年以來，包括交互平板在內(nèi)的商教多媒體“新物種”品類都進入“空前下跌”周期，更是讓商教投影這一傳統(tǒng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

    在整體需求弱勢的大背景下，2023年商教投影市場依然符合“低谷中尋找新平衡點”的“L”型周期尾部的特征。不過，這一年行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)亦進行了眾多技術創(chuàng)新嘗試，努力提升商教產(chǎn)品線的未來競爭力。

    1. 商教多媒體需求處于宏觀低谷期

    對于2023年商教投影市場的行業(yè)低谷狀態(tài)，業(yè)內(nèi)判斷主要有三個原因：

    其一是短期因素。即2020-2021年疫情因素帶來的“遠程教育和遠程辦公”的市場透支。這一因素不僅令商教投影機“難逃低谷”，同時也帶動交互平板產(chǎn)品在2022-2023年兩年有近4成的銷量萎縮。

    此外，2023年宏觀經(jīng)濟形勢的不佳，也導致商教投影需求被抑制。特別是商務投影機為代表的企業(yè)會議需求市場，深受宏觀經(jīng)濟因素影響。其中，出口經(jīng)濟的狀態(tài)，對于遠程會議需求的影響尤為顯著。在社會總體CPI和PPI處于低位的狀態(tài)下，眾多行業(yè)企業(yè)利潤水平向下，限制了辦公設備采購熱情。

    其二是長期因素。主要包括市場競品和需求變化。后者如教育市場受到“普及基數(shù)高”、“新生人口下降”等影響，出現(xiàn)了潛在需求量的下滑。

    另一方面，差異性的“競品”競爭壓力也導致商教投影市場低迷。教育市場主要是交互平板、交互液晶黑板在普教市場的競爭，LED直顯大屏在職教和高教市場的競爭；商務市場則主要是交互平板、大屏彩電、會議平板在普通會議室和企業(yè)展示市場的競爭，以及LED直顯在大尺寸會議室、企業(yè)前臺高端顯示、企業(yè)展示等方面的競爭。

    其三是結構性因素。這主要是指2023年LED直顯產(chǎn)品進入歷史價格低谷，以及大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的持續(xù)降價。目前，75英寸會議平板可能的報價與傳統(tǒng)80英寸會議投影顯示的報價相比，已經(jīng)進入1.3-2倍的空間。而會議平板顯然的畫質(zhì)優(yōu)勢，足以彌補與傳統(tǒng)投影產(chǎn)品的“價格差”。而一旦與LED或者激光投影比較，特別是具有短焦功能、適當亮度的投影機比較，會議平板在75/85/98英寸已經(jīng)具有較高“質(zhì)價比”。

    即結構性的問題是，投影機產(chǎn)品新技術，如超短焦、新光源、抗光幕和智能的應用速度、普及進程、成本下降過程，都慢于LED直顯和液晶顯示設備。這導致一定程度上，商教市場投影與競品技術之間可比的“成本競爭優(yōu)勢”持續(xù)下降。

    基于以上原因分析可以看到，商教投影產(chǎn)品短期內(nèi)很難從“L”型的市場底部實現(xiàn)行情反轉(zhuǎn)。目前，商教投影的競爭力主要表現(xiàn)在“反射成像護眼”和“大尺寸畫面下，單位面積成本低”兩個點上。未來如何以此為基礎，不斷開拓特定場景市場，并持續(xù)補足短板是商教投影產(chǎn)業(yè)的重任。    

2.教育市場觸底，競品也有壓力

    2023年在商教投影整體市場處于弱勢的背景下，教育市場明顯已經(jīng)“率先觸底”。這將教育投影市場帶入到了一個嶄新的周期之中：

    一方面，從長期的需求角度分析，教育多媒體和信息化已經(jīng)完成普及、隨著新生人口的下降，教育市場總潛在規(guī)模處于“下降通道”之中。但是，教育信息化正在從基本實現(xiàn)多媒體教學，向未來AI智慧化升級，是否會創(chuàng)生差異化、更多層次的教育多媒體需求值得長期研究。

    另一方面，教育市場投影顯示的競品主要是大型教室的LED 直顯和標準教室的交互平板與電子黑板。這類采用LED或者LCD技術的顯示設備依然具有很強“視力損害擔憂”。投影顯示通過產(chǎn)品創(chuàng)新，主抓護眼價值成為一個新的“競爭線索”。

    例如，東方中原推出的“激光電子黑板”，利用超短焦激光投影機、觸控設備、抗光幕的配合，并與傳統(tǒng)教學黑板更多融合，在產(chǎn)品的護眼和畫質(zhì)品質(zhì)上都有所提升。研究指出，教育市場投影顯示如何與電子黑板概念整合、并進一步發(fā)揮抗光幕在提升畫質(zhì)對比度上的優(yōu)勢，發(fā)揮投影單位顯示面積成本競爭力優(yōu)勢，將是產(chǎn)品創(chuàng)新設計的主要方向。

    當然，從更長遠看，教育投影的反射式護眼優(yōu)勢，會面臨“電子紙”顯示產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。后者亦是反射式顯示設備，且明亮環(huán)境光下畫面對比度往往超過投影顯示。目前液晶黑板等產(chǎn)品的供給品牌比較看好未來電子級黑板的潛在價值。不過，目前電子紙產(chǎn)品還需跨過大尺寸化和廉價化兩大發(fā)展瓶頸。而投影顯示利用更高品質(zhì)的抗光幕實現(xiàn)畫質(zhì)提升，則是短期“反射式健康成像”的主要思路。

    “如果說教育投影的市場壓力來自于液晶等競品；那么這些競品現(xiàn)在就又面臨護眼健康方向的壓力——尤其是最近三年交互平板普及度大幅提升之后，這一點正在成為新的變量�！毙袠I(yè)人士指出，投影在“反射成像”關鍵點上，實現(xiàn)教育市場的突破，成為了2023年行業(yè)關鍵的關注點之一。

3.會議場景競爭全線低價化

    2023年會議投影機市場最顯著的變化來自于“價格線”——你能看到的會議多媒體產(chǎn)品都在降價，業(yè)內(nèi)人士如此表示。包括交互平板、會議平板、LED直顯、汞燈投影機、激光或者LED投影機、短焦超短焦投影機等等都在價格下降通道上。

    其中，價格戰(zhàn)中“最慘烈”的產(chǎn)品線是傳統(tǒng)汞燈投影機。零售商務和零售會議是汞燈投影的“最后市場”。在這一市場汞燈投影的優(yōu)勢是價格只有3000元上下。而隨著會議平板和大尺寸液晶電視的價格下降，以及部分2000+亮度智能投影價位下降到4000元左右，汞燈投影機的“價格優(yōu)勢”正在“被迫磨平”。

    “會議和商務多媒體全線低價化，汞燈投影成為第一個被犧牲掉的！”2023年全年看，商務投影機市場LED和激光技術的新機上市量大幅提升，汞燈產(chǎn)品新品則非常罕見。全面固態(tài)光源化已經(jīng)成為商務投影圈的共識。

    例如，NEC首款3KG級激光投影產(chǎn)品，飛魚系列涵蓋長、短焦多款型號，共包括CR3200HL / CE3200HL / CR3200WL / CE3200WL / CS3200HL / CS3200WL六款產(chǎn)品，全系使用1DLP技術，亮度覆蓋3500流明到3900流明。再例如，優(yōu)派“光致”新光源系列投影包括三色固態(tài)光源投智能投影TX5HD和TX10HD、商用教學投影LS610WH和LS610HDH以及商用會議投影LS740HD和LS740W，覆蓋家用娛樂、商用辦公、會議、教學各細分市場……

    激光光源全面下壓3000+亮度區(qū)間，LED光源也上升到最高5000流明亮度區(qū)間。在兩大固態(tài)光源夾擊之下汞燈投影的“低價卡位”價值，即此前數(shù)年汞燈堅持的亮度向上+價格向下“方案”加速失效。

    當然，2023年對于激光和LED光源商務投影也不是一個友好年份：雖然這一年以外資品牌為主的陣營推出了“空前數(shù)量的商務固態(tài)光源新品”，但是商務投影市場在宏觀經(jīng)濟壓制、液晶會議平板擠壓下，依然處于“需求下滑通道”。

    在會議和商務投影市場，除了新光源產(chǎn)品“供給暴增”外，市場需求端“智能”和“便攜”是主要賣點。據(jù)一些研究認為，2023年商務會議市場智能投影機型規(guī)�？赡芤呀�(jīng)翻番。會議應用對于“智能投屏和無線投影”的需求，與智能投影機創(chuàng)新重疊。包括智能家投商用化和明基等堅持的商務投影智能化的品牌，都獲得了市場成長。

    另一方面，液晶會議平板如何降價，都不可能成為“便攜大屏”。這是便攜會議投影的“無可替代”的優(yōu)勢。在這方面微投化的產(chǎn)品、輕量化的會議產(chǎn)品獲得了比較好的市場認可。其市場規(guī)�；�本穩(wěn)定，并有上升趨勢。

    同時，會議投影市場對“超短焦”的需求正在增加——即激光電視類會議應用，成為一種“可行選擇”。激光電視具有安裝、運輸?shù)谋憬菪浴０儆⒋缫陨蠁挝伙@示面積成本更低。且抗光幕配合極大的改善了會議顯示對“關燈”的敏感。反射式超短焦進入會議顯示市場，成為2023年商務投影行業(yè)的一個細分方向。

    相比于教育市場而言，2023年商務投影機市場雖然“下跌更厲害”，但依然在存量上更大、在產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點上更多、在核心價值的不可替代性上更強。業(yè)內(nèi)人士指出，拋棄汞燈、擁抱新技術；錯位液晶平板進行細分市場開發(fā)，正在成為商務投影行業(yè)的共識。

4.創(chuàng)新才能有未來，加速應用級技術迭代

    2023年商家投影市場的發(fā)展，在“持續(xù)低谷”中，形成了更為具有“凝聚性”的共識。那就是，必須從“加速應用級技術創(chuàng)新”出發(fā)，重新定義產(chǎn)品的未來。

    這其中，核心的產(chǎn)品創(chuàng)新如：2023年商教固態(tài)光源產(chǎn)品推出規(guī)模創(chuàng)造歷史新高，汞燈產(chǎn)品“新品”布局已經(jīng)進入最后時刻，推出的汞燈產(chǎn)品都是2021年-2022年確定的型號，2023年幾乎沒有全新汞燈型號立項；再例如，在超短焦應用、抗光幕應用、黑板一體化設計、便攜移動應用、智能化上，也走出更快的迭代步伐。

    “商教投影的市場弱勢，固然與以液晶大屏、交互液晶平板等競品的強大壓力有關，同時也與商教投影市場過于保守的技術思維有關�！毙袠I(yè)專家指出，如在固態(tài)光源上，商教投影曾經(jīng)長期嚴重落后于工程與家用投影中新技術的普及速度、在智能化上其比家投和液晶商顯品類也是大幅落后。

    2022年是全球商教投影市場走向需求萎縮的關鍵轉(zhuǎn)折點。亦恰是全球市場的需求方向、商教多媒體技術競爭格局的轉(zhuǎn)變，最終“打醒了商教投影產(chǎn)業(yè)”。進入2023年主動謀變，積極擁抱更先進技術的轉(zhuǎn)折大勢已經(jīng)形成。

    這種變化本身不是“新技術的創(chuàng)生”——因為，商教投影引入的新技術基本都是家投、工程機型上的成熟經(jīng)驗——而是“行業(yè)發(fā)展思想”的深刻變革：商教投影行業(yè)更廣泛的參與者均認識到“再不轉(zhuǎn)變供給結構，市場只能加速被吃掉”。可以說，加大創(chuàng)新是2023年行業(yè)“生死關頭時刻的共識”。

    “變”的共識已經(jīng)形成，但是如何“變”、向哪里“變”，依然是商教投影行業(yè)需要探索的問題。業(yè)內(nèi)人士指出，投影與平板，如何在商教市場錯位競爭、形成自己獨特的應用價值和競爭力，需要更多的市場實踐和思考。

    特別是2023年商教投影新品“紛紛采用更多新技術”帶來了“近十年來最高的新品行業(yè)均價”，這讓投影機產(chǎn)品“大屏更便宜”的優(yōu)勢有所下降。亦與液晶平板、LED直顯不斷下降的價格趨勢形成了鮮明對比——也有行業(yè)人士認為，過去一段時間商教投影對如汞燈等落后技術的“堅守”其實是對“成本優(yōu)勢”的依賴。

    目前商教投影顯示的成本優(yōu)勢正在變得不明顯：不僅是新技術提升了商教產(chǎn)品自身價格，也包括競品價格持續(xù)下降。這將是商教市場發(fā)力創(chuàng)新產(chǎn)品后首要的“新問題”之一。也是2023年困擾行業(yè)復蘇“最大”的難題之一。

    綜上所述，2023年商教投影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個“歷史性的市場低谷”、也迎來了一個“空前的創(chuàng)新高峰”。未來依靠于創(chuàng)新的共識，前所未有的凝聚了所有市場參與者。這樣的背景下，商教投影行業(yè)從“市場發(fā)展加速度變化角度看”，已經(jīng)進入本輪下降周期的尾聲，并正在醞釀其屬于自己的“反攻蓄勢”。