講不出新故事：OLED電視面臨極大市場挑戰(zhàn)

    OLED電視，曾經(jīng)是下一代的主流方向，也是韓系業(yè)者借以超越我國液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的希望所在。但是，這項次世代技術正在面臨日益尷尬的局面。

    例如，日本電子情報技術產(chǎn)業(yè)協(xié)會(JEITA)21日公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，1月份日本OLED電視出貨量較去年同月腰斬(暴減49.7%)至2.0萬臺，連續(xù)第7個月陷入萎縮，月出貨量創(chuàng)近5年來(2020年4月以來、1.8萬臺)新低水平。

    日本電視市場雖然不是“歐美中”這樣的主力走量市場，但是卻是最新技術更為青睞的市場之一。OLED電視在日本的滲透率最高曾接近15%。日本索尼、松下等品牌更是OLED陣營的重要參與者。甚至，索尼2005年推出的OLED電視，更是這一品類的開端和絕對先行者。在這樣的市場中，OLED電視走勢連續(xù)低迷、大幅下滑，代表的是“最喜歡OLED技術”的那部分市場的消費者，也開始了“技術選擇”的反思。

    畫質(zhì)故事不能老講的OLED

    近年來對于OLED顯示挑戰(zhàn)最明顯的新技術是mini LED電視。即液晶通過新型背光源提升畫質(zhì)效果的努力，實現(xiàn)了在色彩、色域和HDR效果上的極大提升，大大壓縮了OLED電視的畫質(zhì)優(yōu)勢。

    特別是2025年海信等頭部企業(yè)推出RGB LED背光方案，推動背光調(diào)控從黑白時代進入彩色時代，液晶電視的色彩表現(xiàn)力再次升級。結合超黑顯示屏、類紙屏等技術疊加，液晶電視顯示效果持續(xù)升級，在眾多領域，如亮度、節(jié)能、成本等方面保持優(yōu)勢；在對比度、色域、HDR上拉平實際應用效果，取得了更多市場好評。

    反觀OLED大尺寸顯示技術，在至關重要的RGB三原色技術上始終沒能突破。無論是W-OLED還是QD-OLED都不是最終的完整技術形態(tài)，大大限制了其理論性能優(yōu)勢的發(fā)展。特別是在極限亮度上的性能不足，成為其HDR內(nèi)容時代典型的劣勢點。此外，對于灼屏問題的擔憂，也是OLED電視產(chǎn)品在消費市場中的一個軟肋。

    根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國彩電MiniLED市場銷量規(guī)模達到了556萬臺，占了整體彩電市場的18.0%——同比增幅達500%。而同期，國內(nèi)OLED電視銷量不到其零頭，只有5.2萬臺。

    一個積極進步、一個原地踏步，Mini LED超越OLED是必然的事情。業(yè)內(nèi)人士指出，："當Mini LED在關鍵指標上實現(xiàn)技術平權，OLED的高溢價就失去了支撐基礎。"——OLED電視的“畫質(zhì)”故事，已經(jīng)快講不下去了。

    大屏持續(xù)落后，高端競爭壓力大

    導致OLED電視市場熱度下降的另一大原因是液晶顯示“大屏”優(yōu)勢持續(xù)升級。2024年國內(nèi)百英寸液晶電視銷量超過30萬臺，遠高于OLED電視的5.2萬臺。且OLED電視主力型號徘徊在在77英寸以下。

    液晶顯示擁有大量8.6/10.5//11代面板線產(chǎn)能，其對于切割98/100/110英寸等大尺寸產(chǎn)品更為有利——不僅尺寸更大，成本也會更低。反觀OLED電視主要依靠韓系的8.5代面板廠制造面板，且切割極限尺寸和總產(chǎn)能都受到極大的制約。83/87/97英寸OLED雖然有出現(xiàn)，但是供給量有限、價格高昂，且優(yōu)先供給LG和三星等少數(shù)品牌。

    對于中高端消費需求、換新需求和4K超高清沉浸感而言，大屏巨幕是消費者的最優(yōu)先的價值點。OLED電視在均價比液晶高出50%的背景下，顯示尺寸不占優(yōu)勢，極大限制了其高端應用的潛力和吸引力。業(yè)內(nèi)預計，隨著液晶大屏化開始向百英寸發(fā)力，OLED電視的尺寸劣勢將進一步顯現(xiàn)。

    業(yè)內(nèi)已經(jīng)有廠商預期，2025年國內(nèi)百英寸電視銷量突破100萬臺。85英寸銷量繼續(xù)提升，并渴望沖擊2成市場占比。萬元以下Mini LED技術的超大屏液晶產(chǎn)品，將成為消費者“下一代品質(zhì)追求”的市場贏家。這場換代升級盛宴，OLED電視，在尺寸線、成本力和供應量上，都將處于弱勢。

    “沒有大尺寸優(yōu)勢，就撐不起來OLED的高端地位！”這是OLED電視目前最大的尷尬，也是其未來發(fā)展的核心瓶頸之一。

    缺乏中國制造，OLED電視的硬傷

    上游制造缺乏多元的供給格局和進一步規(guī)�；�的行業(yè)動力，這是OLED電視產(chǎn)品長期發(fā)展的又一瓶頸。

    一方面，韓系企業(yè)壟斷了OLED電視面板供應，形成了集團優(yōu)勢，并期待其能成為與我國液晶顯示產(chǎn)品競爭的殺手锏。特別是隨著我國頭部彩電品牌在全球電視市場，對LG和三星的競爭壓力持續(xù)加大，OLED電視在我國彩電品牌陣營中的地位必然被人為的從供給側壓低。

    數(shù)據(jù)顯示，2024年海信和TCL的全球電視出貨都達到2900萬臺以上，保持低速增長，進一步超越LG，并與三星3500萬量級的距離持續(xù)縮小。韓國政界也視顯示產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)品的競爭為重要的經(jīng)濟挑戰(zhàn)，在市場策略上主張韓國優(yōu)勢的技術品類優(yōu)先合作于我國之外的品牌。

    另一方面，適配于8代以上面板線的OLED制造關鍵設備，即蒸鍍機產(chǎn)品長期被日韓壟斷。我國企業(yè)在產(chǎn)能布局上不僅面臨“核心設備昂貴”的問題，還需要“排隊”，甚至“無隊可排”。核心裝備的壟斷，進一步限制了OLED大尺寸市場的開拓，限制了供給側的研發(fā)、創(chuàng)新和上量。

    不過，隨著京東方8.6代OLED線的建設，以及近期奧來德全資子公司中標京東方第8.6代AMOLED生產(chǎn)線項目“OLED蒸發(fā)源”，行業(yè)的設備供給瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)緩解的可能。蒸鍍機包括蒸發(fā)源、真空腔、傳輸系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等。其中，蒸發(fā)源是牽一發(fā)動全身的核心部件。京東方8.6代線采用國產(chǎn)8.6代蒸發(fā)源，意味著國外競爭者企圖從設備端控制我國OLED產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略構想，正在落空。

    “一個投資多元、充分，競爭活躍的OLED大尺寸面板格局，才是有利于消費者、有利于行業(yè)發(fā)展的格局。”業(yè)內(nèi)人士指出，中國制造的缺席是OLED電視弱勢的重要緣由，而未來一旦本土大尺寸OLED面板技術獲得突破，這一行業(yè)也將掀開新的一頁。

    新技術挑戰(zhàn)，OLED大屏的隱憂

    對于OLED大尺寸產(chǎn)品的發(fā)展，面板產(chǎn)業(yè)和顯示終端企業(yè)，并沒有“孤注一擲”的勇氣。因為，其競爭性挑戰(zhàn)太多了：

    和液晶競爭角度看，OLED成品率和成本一直是一個問題。如果成本過高，顯然就不能成為市場主流。同時，Micro LED直顯技術的崛起，開始滲透75-130英寸大屏市場，對未來大尺寸電視需求而言，形成了新的技術路線。Micro LED直顯幾乎擁有OLED所有優(yōu)勢，但是無需擔心OLED亮度瓶頸、高功耗和灼屏問題。

    此外，OLED顯示內(nèi)部，也有“光刻圖形化”和“噴墨印刷打印”兩大不同的新技術路徑。這亦對行業(yè)如何布局未來產(chǎn)能形成了“挑戰(zhàn)”。例如，TCL下一代OLED項目選擇了印刷技術；維信諾則開工了8.6代的光刻圖形化技術路徑項目。

    次世代大屏技術上，外資企業(yè)的OLED先發(fā)時間優(yōu)勢已經(jīng)消耗殆盡。目前，多個可選技術路徑并行下，行業(yè)“嘗試”必然也不能“孤注一擲”。Display Supply Chain Consultants數(shù)據(jù)顯示，2024年全球顯示面板投資中，OLED占比已從2021年的38%降至22%。這將極大影響OLED供給側的升級進程。多嘗試不同技術路徑，并繼續(xù)升級液晶大屏，是目前電視等大尺寸顯示領域最“穩(wěn)妥”的戰(zhàn)略選擇。

    綜上所述，OLED電視的弱勢恐短期難以改變。次世代電視的技術之爭還需要更長時間形成行業(yè)共識。這對于我國顯示產(chǎn)業(yè)、彩電產(chǎn)業(yè)而言顯然是好消息。