陳力丹：分眾傳媒公司為什么會遭遇危機

    最近的新聞中，“新浪兼并分眾傳媒”熱鬧了一陣。其實這一報道對事情的概括不夠準確。新浪并沒有兼并分眾，而是收購了分眾傳媒公司數(shù)字戶外廣告業(yè)務的掌控權(quán)，這些業(yè)務包括樓宇電視廣告、框架廣告和賣場廣告。不過，這些業(yè)務對于分眾公司來說，相當于它原來收益的一半，因為根據(jù)2008年9月的數(shù)字，這些業(yè)務占了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。

　　發(fā)展過快，遭遇金融危機的環(huán)境

　　此前，分眾傳媒公司的發(fā)展一直都呈現(xiàn)“快馬加鞭”的勢態(tài)，先后并購了聚眾傳媒、凱威點告、好耶廣告網(wǎng)絡、璽誠傳媒，它的主要經(jīng)營項目就是戶外樓宇廣告。分眾傳媒在美國納斯達克上市的時候，作為中國首家登陸納斯達克的“純廣告媒體”概念股，各界人士都頗為看好。

　　為什么會發(fā)生這次收購？直接原因在于分眾公司進入2008年后，沒有搭上奧運的廣告“快車”，公司發(fā)展減緩；在隨后發(fā)生的金融危機中，保守投資氛圍濃重，公司引領(lǐng)的新媒體廣告失去了支撐，廣告主減少了在戶外廣告的投放，轉(zhuǎn)而投向了傳統(tǒng)媒體。而從長遠的發(fā)展前景看，分眾傳媒這種純廣告經(jīng)營模式，也難維持較長的時間。

　　理想化的“純廣告經(jīng)營”理念

　　分眾傳媒公司經(jīng)營的是戶外純廣告媒體（載體），而傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式是通過“二次售賣”，即依靠傳媒的內(nèi)容來吸引受眾的注意力，繼而將受眾的注意力（具體表現(xiàn)為發(fā)行量、收視率等）轉(zhuǎn)賣給廣告主。分眾傳媒公司經(jīng)營的，不是這種二次售賣的廣告，而是直接通過某些媒介形式（載體），諸如樓宇電視、框架廣告和賣場廣告來經(jīng)營，這些媒介承載的內(nèi)容是純廣告，公司的收入也僅僅來自廣告收入。純廣告媒體不是很新的事物，普通的戶外廣告、直郵廣告等的經(jīng)營，收入也都是通過直接刊登廣告獲得。純廣告媒體高調(diào)進入人們的視線，主要是因為分眾傳媒公司充分利用新興數(shù)字技術(shù)，成功搭建了樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建生活圈媒體群，以及傳播分眾化傳播的理念。

　　純廣告媒體的價值在于獲得目標受眾的注意力。在了解了目標受眾的生活軌跡——接觸的媒體和常去的場所等等之后，通過較為精彩的廣告，“捕捉”人們不經(jīng)意間的注意力，可謂見縫插針。

　　人們一般很煩廣告，但在不經(jīng)意間，讓人感覺美好的廣告還是有吸引力的，至少不會讓人厭煩。出色的廣告會給生活增添些許情趣，成功的廣告創(chuàng)意總是能夠撩撥起我們內(nèi)心的那根弦，引起共振。如何依賴創(chuàng)意來吸引受眾的注意力，這一直都是廣告公司里的創(chuàng)意團隊所孜孜不倦追求的。隨著廣告形式的發(fā)展變化，廣告不再是傳統(tǒng)意義上的簡單說服，而是變得更具有關(guān)注度。例如，寶馬曾經(jīng)拍攝過有諸多明星參與的類似電影的廣告。除了時間上偏短之外，精彩程度絕對不亞于年度大片。依靠這樣的廣告內(nèi)容生存的純廣告，不必擔心受眾注意力的缺失。當然，并非每個創(chuàng)意都需要大投入，所以純廣告媒體想要做到這一點并不難。

　　純廣告媒體公司獲取目標受眾的注意力，主要方式是“捕捉”人們閑暇的注意力。樓宇電視的存在便是著眼于這樣的一個注意力的“空當”。在受眾無聊，注意力漫無目的的時候，廣告在等電梯、等公交的空當或在運行的電梯里出現(xiàn)，恰好聚集人們盲目的注意力。在此情形之下，受眾對廣告內(nèi)容也有比較高的關(guān)注度。

　　純廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸

　　問題在于，這些理論上的東西一旦變成現(xiàn)實的行動，會遇到想象不到的各種問題。首先，閑散空間本身是有限的。分眾傳媒公司盡最大的努力去尋找這樣的時機和空間，然后擱置分眾傳媒的廣告媒體。但是，這樣的空間總是有限的，當分眾公司把活動空間擴大到存在較大干擾場合時，投入產(chǎn)出的比例就失衡了。例如在賣場里，聲音嘈雜，各種叫賣聲此起彼伏，而且購物的人群總是在忙于選購自己需要的商品，可能無暇顧及賣場電視上播放的是什么的廣告。經(jīng)濟學家郎咸平在《分眾傳媒的未來危機》一文中寫道：“分眾現(xiàn)在的做法，是選擇了越來越多不‘無聊’的環(huán)境，自己的做法又無法讓觀眾有效收看‘無聊’的廣告，這樣是背離了分眾當初把握行業(yè)本質(zhì)取得迅速增長的經(jīng)驗，危機越來越大。”任何傳媒公司都希望無限制地發(fā)展，而讓人們空缺“注意力”的時間和空間總是有限的，分眾傳媒公司再發(fā)展，遇到了物理世界的瓶頸。

　　第二，閑散注意力的暫時集中，傳播效果有限�，F(xiàn)在看來，利用“無聊”的注意力構(gòu)建的廣告效果，不像原來設想的那么大。曾有人對在北京五大商務樓宇區(qū)域工作的45個人進行調(diào)查，其中僅有一人能憶起他在當天早些時候看到的廣告，但這個人也只記得是個汽車廣告，而不記得具體品牌。有一位對分眾傳媒公司進行過研究并相信其模式有效的媒體分析師，在被問到她所在的辦公大樓是否有液晶顯示屏幕時，她自己也想不起來最近看到過的廣告品牌是什么了。

　　純廣告媒體的價值來源于目標受眾的注意力，但是它搜集的這種注意力是低效度的。廣告信息本身能夠被接受，是因為較為好看，但廣告內(nèi)容對其生活的影響并不大，他們對廣告畫面投入的不是高效度的注意力，而是消閑狀態(tài)下的注意力，當時廣告的接受者們，處在無聊的時間里，身心放松，因而對所見之物，很容易轉(zhuǎn)身就忘。

　　鑒于以上的兩個原因，加上遭遇金融危機，廣告主自然首先會減少戶外媒體的廣告份額。于是分眾傳媒遭遇危機。

　　新浪的整合營銷與分眾的教訓

　　然而，如果純廣告媒體配合諸多廣告公關(guān)手段，進行整合營銷傳播，其傳播效果就不會是單純戶外樓宇廣告那樣的低效果了，這即是新浪戰(zhàn)略收購分眾樓宇廣告的意圖所在。通過整合線上和線下的廣告資源，新浪為廣告主提供的是整合營銷的廣告媒體。

　�。ㄗ髡撸宏惲Φ� 雷蕾 陳力丹：中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心教授；雷蕾：中國人民大學新聞學院研究生）