談2012年彩電產(chǎn)業(yè)的“新經(jīng)濟模式”

    “2012年將是國內(nèi)，乃至全球市場最混亂的一年”。這是筆者對今年彩電市場的最基本判斷。

    導(dǎo)致市場混亂的因素非常多：銷量、銷售額、全球座次、OLED技術(shù)、智能技術(shù)、云電視、IT企業(yè)的加盟、面板業(yè)的持續(xù)低迷等等。在這些因素的影響下，混亂之中的彩電產(chǎn)業(yè)也將迎來建立新秩序的巨大機遇，并開啟嶄新的彩電市場“新”經(jīng)濟模式。

    銷量趨穩(wěn)，銷售額恐降

    2011年已經(jīng)是全球彩電市場銷量少有的下滑年：市場調(diào)查機構(gòu)Display search公布的一項最新研究數(shù)據(jù)顯示，2011年全球電視銷量為2.47億萬臺，同比下滑0.3%。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年彩電出口量為6538萬臺，同比下降1.4%，出口額136.8億美元，同比下降8.7%�！�—這一趨勢在2012年不會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)折。因為，全球彩電銷量下滑的原因是“金融危機”影響的深層次發(fā)酵。金融危機在2011年以來對歐美日市場的影響日趨強烈，并向新興經(jīng)濟體國家蔓延。這種趨勢將在未來兩三年內(nèi)嚴重影響全球消費市場的發(fā)展。尤其是對，已經(jīng)基本趨于飽和的主要發(fā)達國家彩電消費市場的負面影響極為顯著。

    投影時代網(wǎng)分析認為全球金融危機多多少少也會波及國內(nèi)彩電市場。特別是通過對全球面板業(yè)的影響，造成國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)上游采購價格的持續(xù)下滑，進而引起整個國內(nèi)彩電市場處于一個可預(yù)知的“價格下滑”區(qū)間之內(nèi)。而這種液晶面板等上游產(chǎn)品價格下滑的過程將主要作用于國內(nèi)彩電市場的銷售額，而不是銷量。

    2010年，國內(nèi)彩電市場平板產(chǎn)品銷量已經(jīng)接近4000萬，2011年超過4100萬，預(yù)計2012年很難超過4300萬。未來幾年更會停頓在4600萬的水平。以往，平板市場的增長過多的依賴于平板對CRT電視的替代性作用。而在2012年全年CRT電視銷量將從2011年的200萬降低到100萬級別，直到退出市場。CRT退市對平板銷售量的拉動已經(jīng)非常小。這會直接導(dǎo)致平板彩電產(chǎn)業(yè)銷量規(guī)模的穩(wěn)定。

    而從銷售額的角度看，平板產(chǎn)品的平均售價一直高于CRT產(chǎn)品，這是這幾年國內(nèi)乃至全球彩電市場銷售額快速攀升的關(guān)鍵因素。一旦國內(nèi)市場CRT占比微乎其微，伴隨著平板本身價格的不斷下降，整個國內(nèi)彩電市場銷售額，在沒有新的動力影響下（例如OLED電視），則必然呈現(xiàn)出下降的趨勢。在銷售額下降的作用下，如果彩電企業(yè)不能提高單臺產(chǎn)品利潤率，則可能面臨利潤的下滑，甚至虧損。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模852萬臺，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。而在，2010年一季度中國彩電市場零售量規(guī)模達1104萬臺，零售量同比增長44%。按統(tǒng)計結(jié)果計算，過去的9個季度之中，2010年第一季度基本上銷量最高的季度之一。

    一季度對于彩電市場是個特殊的季節(jié)：第一這個季度擁有元旦熱銷季、年終獎采購和春節(jié)熱銷季的概念；第二這個季度又擁有“春節(jié)后”全年彩電市場最大的淡季。這兩個因素綜合作用，使得第一季度的銷量并不是“劇烈波動”的季節(jié)。可以參考第一季度的量，加上全年是升、或者降的趨勢來判斷一年的銷量走勢。

    事實上，銷量上揚，銷售額下滑已經(jīng)成為全球彩電業(yè)的趨勢：2011年，三星電視以22.6%市場占有率排名全球第一，但其電視收入同比減少10%；LG電視份額為14.4%，排名第二，業(yè)務(wù)收入同比微降1%；索尼電視市場份額為11.7%，業(yè)務(wù)收入同比下滑11%。

    因此，無論是以今年第一季度的銷量數(shù)據(jù)論，還是以全球彩電業(yè)的規(guī)律、國內(nèi)市場的發(fā)展現(xiàn)狀看，雖然不應(yīng)對全年超過4100萬的銷售量有過多擔(dān)憂，但是銷售額下挫的空間將比較大，國內(nèi)彩電企業(yè)的盈利壓力也會很大。Pjtime.com預(yù)計全年彩電市場銷售額可能擁有一成以上的降幅，部分企業(yè)可能陷入虧損。