談2012年彩電產(chǎn)業(yè)的“新經(jīng)濟(jì)模式”

    開啟彩電“新經(jīng)濟(jì)模式”（2）

    將彩電和PC連接起來的是網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)所能連接的“力量”卻不僅僅限于PC：網(wǎng)絡(luò)連接帶給彩電的變化，還包括對于電視內(nèi)容和顧客消費(fèi)行為的鏈接。

    2010年7月，由清華同方多位前高管創(chuàng)建的“盤古”彩電品牌在國外運(yùn)營多年后，宣布回歸中國本土市場。這次高調(diào)“歸國”的盤古帶來了一種全新的彩電營銷模式：“M2C模式”�！癕2C模式”， 即工廠到客戶的直銷式營銷模式，消費(fèi)者主要選購模式為“體驗(yàn)店體驗(yàn)”+“網(wǎng)絡(luò)訂貨”。這一模式也是此前PC巨頭戴爾采用的主要商業(yè)模式之一。

    M2C本質(zhì)并不神秘，說白了就是“網(wǎng)上購物”。只不過，M2C更強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)上購物之前，可以到實(shí)體店面率先體驗(yàn)真實(shí)的產(chǎn)品。這里面實(shí)體店面主要提供“體驗(yàn)”功能，這不同于以往的銷售店面主要提供“銷售”服務(wù)的定位。M2C模式，通過網(wǎng)絡(luò)選購，降低了營銷成本，又通過實(shí)體店體驗(yàn)，保留了產(chǎn)品應(yīng)用選購的真實(shí)性。這種模式目前已經(jīng)成為網(wǎng)購家電的主流——很多消費(fèi)者會(huì)在國美、蘇寧等門店選擇某些家電，或者彩電產(chǎn)品，但是并不在這些門店購買，而是選擇網(wǎng)上的團(tuán)購等服務(wù)，以便降低選購價(jià)格。

    網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把一部分彩電客戶的消費(fèi)行為從家電商店，搬到了網(wǎng)上，同時(shí)也把一部分網(wǎng)友的日常娛樂從網(wǎng)上搬到了電視上。

    2011年，TCL率先提出云電視的概念，指出未來面對網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視的“內(nèi)容服務(wù)（包括存儲(chǔ)、計(jì)算、索引、傳輸、使用）”等都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)器端進(jìn)行，而不是智能電視的客戶端上。這種模式，將使得擁有一臺(tái)簡單的智能電視的用戶，就可以擁有各種各樣、需要匹配不同的軟件、硬件、計(jì)算能力和數(shù)據(jù)的服務(wù)體驗(yàn)。

    雖然，目前彩電行業(yè)還不能回答到底由誰來建設(shè)云平臺(tái)、運(yùn)營服務(wù)器；更不能回答誰是這些云上面的數(shù)據(jù)和內(nèi)容的所有者和管理者；以及云服務(wù)如何完成支付；但是彩電企業(yè)已經(jīng)可以清晰的告訴消費(fèi)者未來的“應(yīng)用模式”，并預(yù)感到彩電企業(yè)能夠憑借該品牌終端智能產(chǎn)品數(shù)量的多少和應(yīng)用率獲得一部分“收益分成”——這就像智能手機(jī)的“應(yīng)用商城”一樣。

    但是，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中收取分成，彩電企業(yè)至少需要有以下的優(yōu)勢：第一，具有很大的智能終端的銷量和使用率；第二，和強(qiáng)大的內(nèi)容廠商（包括OS、APP、影音、支付、購物）擁有緊密的合作關(guān)系。本質(zhì)上，擁有更強(qiáng)大的內(nèi)容伙伴的前提，實(shí)際上還是終端市場的銷售量這個(gè)因素。

    因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收益的戰(zhàn)爭本質(zhì)還是銷量的戰(zhàn)爭。彩電的網(wǎng)絡(luò)銷售和M2C模式的本質(zhì)也只不過是盡可能提升銷量，占領(lǐng)更多的客戶群。為了這個(gè)銷量的提升，彩電企業(yè)不僅需要提升產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新水平，更需要有競爭力的價(jià)格。為此，遭受了巨額虧損的日系彩電巨頭在積極的求助于OEM。

    OEM，委托制造和生產(chǎn)。這是全球范圍內(nèi)IT廠商降低成本的主要方式。全球最著名的電子企業(yè)，蘋果，雖然擁有世界上最大的手機(jī)銷銷售利潤，但是自身卻并不制造任何一部手機(jī)。這說明，OEM也可以制造一流的產(chǎn)品，并且成本更低。以來OEM的企業(yè)也可以成為世界上最偉大的企業(yè)。

    索尼公司已經(jīng)將OEM等代工產(chǎn)品的比例提升到了50%，這一數(shù)字未來可能會(huì)上升大75%。代工能夠幫助索尼降低成本，規(guī)避日元升值的負(fù)面影響，卻不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)，和索尼自身科技力量、內(nèi)容優(yōu)勢在產(chǎn)品終端上的注入。研究表明，代工將成為未來彩電行業(yè)的主流加工模式之一。最終有望超過全球彩電銷量半數(shù)比例。代工對于國內(nèi)市場的影響主要體現(xiàn)在，外資企業(yè)將獲得與本土企業(yè)一致的“成本優(yōu)勢”，本土企業(yè)以往依賴的價(jià)格戰(zhàn)的主要基礎(chǔ)：低成本將不復(fù)從在。

    實(shí)際上，國內(nèi)彩電企業(yè)早已經(jīng)掙扎在利潤底線之上。研究數(shù)據(jù)表明，近五年來國內(nèi)彩電企業(yè)平板電視產(chǎn)品銷售的累積綜合利潤率不足2%，目前維持在1%甚至更低的水平。個(gè)別利潤控制較好的企業(yè)擁有3%的利潤。甚至部分企業(yè)的盈利實(shí)現(xiàn)主要依靠政府補(bǔ)貼和其它現(xiàn)金流投資性收益。

    彩電產(chǎn)品利潤率向傳統(tǒng)PC產(chǎn)品靠齊不僅是不爭的事實(shí)，更是短期內(nèi)難以改變的事實(shí)。目前，國內(nèi)彩電企業(yè)如果適逢上游市場價(jià)格下滑則往往頻于應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)，適逢上游價(jià)格上揚(yáng)則陷于虧損深淵。在這樣的背景下，外資巨頭OEM比例的提升必然直接對本土企業(yè)的競爭力產(chǎn)生“此長彼消”的作用。OEM代工正在成為2012年，以至今后很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)必須面對的“新經(jīng)濟(jì)模式”。

    OEM這種經(jīng)濟(jì)模式，也將會(huì)影響國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的國際市場。國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)超過半數(shù)的產(chǎn)品是出口銷售的。其中，大多數(shù)產(chǎn)品出口地是經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)，但是又擁有一定的富裕人口比例的地區(qū)：如，中東、非洲、拉美。中國產(chǎn)品在這些地區(qū)的競爭力之一就是價(jià)格，而隨著OEM的索尼的大量出現(xiàn)，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢則會(huì)降低。

    同時(shí)，2012年伊拉克，伊朗，利比亞，阿爾及利亞等，由于中東和北非地區(qū)戰(zhàn)爭和政局不穩(wěn)定，也會(huì)影響出口市場的銷售——目前，中國出口信用保險(xiǎn)公司對以上地區(qū)的客戶已經(jīng)不做擔(dān)保。國際政治形式的不明朗，已經(jīng)成為2012年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，特別是品牌企業(yè)出口市場最大的不確定性因素。這些國際政治問題不僅影響直接的出口市場，也影響本土品牌的海外建廠嘗試。