76%的購物決定產(chǎn)生在店內(nèi)消費時

    隨著經(jīng)濟持續(xù)衰退，失業(yè)率居高不下，經(jīng)濟持續(xù)飽受挑戰(zhàn)，大部分美國日常用品購買者一直在尋找省錢的地方。當他們考慮要買什么時，更多的決定是在店內(nèi)作出的，準確來說有76%。

    購物點廣告國際公司（POPAI）為全球零售行業(yè)市場營銷協(xié)會，其在今日發(fā)布了2012年購物者參與研究報告的結(jié)果。POPAI得到2012年購物者參與研究報告以一系列追溯到1965年的主要購物者研究趨勢研究為基礎(chǔ)，再一次鋪平了店內(nèi)研究的道路，其添加了突破性的腦電圖掃記器及眼動跟蹤技術(shù)與態(tài)度調(diào)查及店內(nèi)購物者采訪結(jié)合的方式。

    當今的購物者和昔日的購物者有什么不同呢？研究有5個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)及購物者營銷商應(yīng)該在發(fā)展和執(zhí)行購物者方案時多加注意。

    當今的購物者：比以往在店內(nèi)作出更多的決定。

    當今的購物者比以往更有權(quán)進行教育和作出負責的購買決定，然而令人驚訝的是，更多的購物者正在利用店內(nèi)營銷和品牌線索，作出他們購物中的大部分決定。當今店內(nèi)決定率已經(jīng)高達76%。確定店內(nèi)購買決定率可分為4種不同的類別——具體規(guī)劃、總體規(guī)劃、替代品和無計劃。店內(nèi)決定率的計算為4種類別下的購買總和。

    店內(nèi)決定率是最可靠的評測之一，其以購物采訪前后為基礎(chǔ)，即購物者預(yù)期購買與實際購買的對比。鑒于這個關(guān)鍵指標的上揚，未能提供店內(nèi)營銷和教育的零售商與品牌在推動購物者進入具有店內(nèi)營銷的零售商和品牌就有風險。

    如果你不“顯示”你的品牌，那么你會降低購物者購買該品牌的可能性。

    從有機標牌、溢價標牌到私人標牌，當今的購物者比以往有更多的商品選擇。如果你不利用店內(nèi)營銷顯示你的商品，那么你在貨架戰(zhàn)爭上就喪失了使購物者購買商品的機會。研究發(fā)現(xiàn)將近六分之一的品牌購買決定時店內(nèi)都在顯示該品牌。超市中商品類別中最高的上升品牌為烤面包機糕點、醬菜/開胃小菜、洗完肥皂和寵物用品。

    總的來說，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個新的格局，總體的現(xiàn)實最好針對忠誠的女性股票購物者這一核心人群，甚至是當他們在列表決定和循環(huán)利用上顯示出高程度的預(yù)先存貯計劃。

    零售商不能完全最大化存在的最大化機會以加強店內(nèi)體驗。

    當今的購物者在其購物行程中花費較少的時間，然而花費更多的金錢。不論是簡單找到陳列在次要位置的商品顯示，或者與品牌營銷商合作開發(fā)定制的店內(nèi)顯示材料以反映獨特的零售環(huán)境，零售商有很多機會在店內(nèi)營銷上打開缺口。值得注意的是在1995年，47%的數(shù)字標牌顯示器被置于次要位置。到2012年，這個數(shù)字上升到60%，零售商已經(jīng)擁有了交叉宣傳項目并從家庭走到移除安置顯示器的概念。

    引人注意的創(chuàng)意不僅停留在店內(nèi)營銷，而且能夠?qū)⑾乱庾R的購物者轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的購買者。

    當今的購物者面臨一個不可逾越的SKU數(shù)字從中進行選擇。雖然大多數(shù)是在不知道的線索和視覺信息中，但是他們在潛意識層面的一件事是肯定的——當呈現(xiàn)一個吸引人的視覺顯示器時，他們變得更為參與并且對提供的價值命題變得有意識起來。在被問及是否回憶的起店內(nèi)顯示時，56%的購物者表示他們確實能夠記起店內(nèi)數(shù)字標牌，端蓋和一體機數(shù)字標牌最常被提及。

    有趣的是，相當數(shù)量視點數(shù)（13%）為店內(nèi)顯示。雖然這個數(shù)字在眼球追蹤和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域中聽起來很低，但是它其實是相當高的。此外，66%的所有觀測到的攫取導(dǎo)致強調(diào)吸引購物者注意力并讓他們參與商品的重要性的購買。

    數(shù)字標牌為提升店內(nèi)銷售帶來了積極的影響，能夠吸引購物者眼球的數(shù)字標牌屏幕內(nèi)容所產(chǎn)生的正面力量更大。諾基亞旗艦店搭載星際數(shù)字標牌組成店內(nèi)數(shù)字標牌銷售網(wǎng)絡(luò)，通過全方位的數(shù)字展示屏效果和豐富的、高品質(zhì)的屏幕內(nèi)容，在為購物者創(chuàng)造更多的信息互動機會和數(shù)字體驗的同時，有效增強了他們的購買欲望，進而促進銷售的達成。

    使用借記卡/信用卡的購物者更容易沖動購買并在店內(nèi)作出更多決定。

    選擇使用非現(xiàn)金支付方式的購物者發(fā)現(xiàn)他們具有更大的靈活性以超過他們的計劃消費——他們確實在這樣做。相比起使用現(xiàn)金購物的人來說，他們購買更大的數(shù)量并有很多無計劃的購物。

    購物者在準確預(yù)測他們今日店內(nèi)購物的花費時表現(xiàn)不佳。平均購物者錯誤估計了他們的花費——35%或高或低。即使有57%的購物者沖動購物，他們?nèi)匀槐扔媱澋幕ㄙM更多。這并不奇怪，購物者至少能夠準確預(yù)測他們花費在不打算購買商品上的金錢�！皼_動購物”的人們花費超過200%的金錢于沖動購物上。

    POPAI總裁Richard Winter說：“POPAI2012年購物者參與研究的結(jié)果清楚地表明作為店內(nèi)和購物者營銷專家，我們在該領(lǐng)域還有機會和提高空間。盡管其他新興媒介和技術(shù)在改變購物景觀的途徑，該研究強調(diào)了店內(nèi)體驗計劃的重要性以贏取購物者最關(guān)鍵的部分——購物點。”

    POPAI也將在今年在線及私人發(fā)布2012年購物者參與研究的補充結(jié)果，將其作為參與洞察系列的一部分。

    方法

    購物者參與研究包括兩個并發(fā)執(zhí)行研究模塊。核心方法包括2400名遍布美國4個廣泛人口普查地區(qū)購物者購物前后采訪模式。輔助模塊采用便攜式腦電圖（EEG）設(shè)備，在210名購物者購物時佩戴。該方法結(jié)合眼追蹤，配合他們正在尋找的購物者的生理反應(yīng)，消除召回和拒絕等問題。

    此外，審計師在每家商店每天早晨訪問開始之前獲取店內(nèi)數(shù)字標牌庫存。數(shù)據(jù)包括：

    1、?顯示器類型；

    2、?位置；

    3、?放置；

    4、?其他變數(shù)；

    5、?顯示廣告的類別和品牌；

    6、?靜態(tài)、動態(tài)對比；

    7、?商品、無商品對比；

    8、?是否有互動；

    9、?是否有視頻或音頻。