小米，聯(lián)想，樂視“彩電”的不同戰(zhàn)略

    彩電新秀，用不同的方式策動(dòng)行業(yè)新規(guī)律

    小米、聯(lián)想、樂視等，在彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)踐完全不同的拓展戰(zhàn)略的同時(shí)，這些新秀品牌帶給彩電行業(yè)的“價(jià)值”和“影響”也不盡相同。

    小米彩電的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)依然非常濃烈，在小米切實(shí)推出一款、或者數(shù)款規(guī)�；�銷售的產(chǎn)品之前，小米對(duì)彩電行業(yè)的影響更多的集中在“情緒性”的方面：第一，傳統(tǒng)彩電企業(yè)時(shí)刻準(zhǔn)備著，迎接小米的挑戰(zhàn)——在手機(jī)上小米異軍突起，非常成功，雖然這種成功能不能被復(fù)制到彩電產(chǎn)品上，依然是未知數(shù)，但是，只要小米還在表態(tài)“我要做電視”，傳統(tǒng)彩電企業(yè)就會(huì)有這樣一個(gè)擔(dān)心。而且，傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)份額高度分散的結(jié)構(gòu)，如果真有一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，“異軍突起”，傳統(tǒng)彩電企業(yè)，部分品牌或?qū)⒚媾R生死存亡的考驗(yàn)。

    第二，小米給消費(fèi)者以某種期待和期望。通過對(duì)小米電視的盼望，消費(fèi)市場(chǎng)將小米手機(jī)的特性和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)向彩電市場(chǎng)遷移。雖然小米電視還未取得銷量上的突破，但是小米電視的模仿者已經(jīng)開始出現(xiàn)。更多的傳統(tǒng)彩電企業(yè)認(rèn)為，通過積極的轉(zhuǎn)型，在小米等還沒有成熟前，消滅小米，是一件可以實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

    第三，小米正在給出一個(gè)關(guān)于“彩電生態(tài)”的答案。誠(chéng)然，對(duì)于彩電的生態(tài)、乃至單一產(chǎn)品的體驗(yàn)，每家企業(yè)都有自己不同的理解和戰(zhàn)略。但是，作為一家自始至終就依靠生態(tài)體驗(yàn)生存和發(fā)展的公司，小米的解釋、解析，關(guān)于游戲、支付、路由器或者盒子定位的詮釋，將更能成為“追逐生態(tài)體驗(yàn)的”年輕消費(fèi)群體的“標(biāo)準(zhǔn)參考點(diǎn)”。

    所以，某種意義上，小米電視還未成功，就已經(jīng)由于品牌和概念的特殊性，具有了互聯(lián)網(wǎng)電視的路標(biāo)價(jià)值，成為了學(xué)習(xí)的榜樣（雖然眼下小米也拿不出成功的經(jīng)驗(yàn)供別人學(xué)習(xí)）——尤其是，對(duì)于數(shù)千萬的米粉更是如此。

    和小米被認(rèn)為是某種傳統(tǒng)彩電企業(yè)的威脅比較，聯(lián)想在兩年不甚成功的“彩電實(shí)踐”之后，似乎更有被“傳統(tǒng)彩電企業(yè)看透”的一面。硬件的聯(lián)想和硬件的彩電，以及在彩電產(chǎn)品上追求配置的升級(jí)，這種傳統(tǒng)PC思維的遷移，會(huì)獲得成功嗎？這個(gè)問題傳統(tǒng)彩電企業(yè)不想回答，他們更多的是“我也拿出一部分產(chǎn)品型號(hào)，如聯(lián)想那般操作”。

    所以，聯(lián)想彩電雖然并沒有實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上的成功，卻已經(jīng)改造了市場(chǎng)對(duì)彩電的認(rèn)識(shí)。這種變化更多的集中在“彩電也是IT”產(chǎn)品，應(yīng)該向購(gòu)買電腦那樣選擇彩電，這類消費(fèi)行為上。雖然擁有這種消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，只是少部分年輕人，但是，作為一種新的趨勢(shì)，去也成為彩電行業(yè)的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。

    除此之外，現(xiàn)在的傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)聯(lián)想的看法還擁有內(nèi)在矛盾性：一方面，聯(lián)想巨大的體量、資源和資金優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)警惕這樣一個(gè)潛在玩家的存在；另一方面，兩年時(shí)間中聯(lián)想的成績(jī)，又使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)懷疑聯(lián)想在彩電市場(chǎng)的潛力，甚至懷疑聯(lián)想做好彩電產(chǎn)品的決心。這種矛盾的產(chǎn)業(yè)心態(tài)，也使得彩電企業(yè)對(duì)聯(lián)想的模仿和學(xué)習(xí)，具有“冷處理”的特色——防著聯(lián)想，少給他捧場(chǎng)，這是傳統(tǒng)彩電行業(yè)對(duì)聯(lián)想的一個(gè)共識(shí)。

    與小米和聯(lián)想，多多少少受到傳統(tǒng)彩電企業(yè)的尊重比較，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)樂視“最多的是唾棄”：因?yàn)椋瑯芬曊嬲�打開了一個(gè)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的彩電利益鏈條模式。但是，沒有樂視那樣內(nèi)容資源的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，卻無論如何也學(xué)不來樂視的“新商業(yè)模式”。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)與樂視更直接的沖突體現(xiàn)在定價(jià)體系上：樂視主要看重后期的“內(nèi)容賺錢”，整機(jī)只要不賠的厲害就可以接受；所以它能一直推出最低價(jià)的產(chǎn)品。不過彩電市場(chǎng)除了樂視，其它彩電企業(yè)都沒有這樣的能力，因此，彩電行業(yè)將樂視視為新價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者、彩電傳統(tǒng)定價(jià)原則的真正破壞者。

    不過，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)樂視的“唾棄”不能淹死樂視：所以，樂視既然出招價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也必須接招。傳統(tǒng)彩電企業(yè)一方面盡量整合更多的生態(tài)價(jià)值資源、升級(jí)利益鏈條和價(jià)值模式，另一方面采用針對(duì)性的產(chǎn)品型號(hào)，進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)回?fù)簟薄?/P>

    樂視僅僅憑借年度35萬臺(tái)的銷量，就挑動(dòng)了整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格“模式”和“價(jià)值模式”，的確起到了“四兩破千斤”的行業(yè)作用。但是，樂視畢竟銷量有限，一個(gè)“小小”樂視，短期內(nèi)還改變不了，整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)——這也為傳統(tǒng)彩電企業(yè)的整合資源、價(jià)值轉(zhuǎn)型，狙擊樂視創(chuàng)造了“時(shí)間”條件。

    2013年到2014年，是彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的首秀。雖然小米、聯(lián)想、樂視，加在一起也只不過撬動(dòng)了這個(gè)行業(yè)1%的市場(chǎng)，但是卻在產(chǎn)業(yè)規(guī)律和趨勢(shì)上，改變了整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的“氣氛”。2014年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌迎來第二個(gè)年度，新秀們自然會(huì)更加成熟，尤其是在下半年市場(chǎng)，預(yù)期中的行業(yè)洗牌是否會(huì)出現(xiàn)，新秀的市場(chǎng)份額是否擁有翻番發(fā)展的機(jī)遇，都將是國(guó)內(nèi)彩電史上“改變很多企業(yè)命運(yùn)”的大事。因此，緊密研究這些沒有市場(chǎng)份額的新秀的“戰(zhàn)略”，已經(jīng)成為彩電行業(yè)的“頭等課題”。