國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)“陷阱”

    在中國(guó)、日本、歐洲和美國(guó)四大彩電市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是彩電更新率最低的。尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)連美國(guó)一半的更換速度都沒(méi)有。

    導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)更新率低的原因何在呢？很多人認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力。這樣的解釋，表面看似合理，但是其實(shí)不然。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品更新率低的原因主要是“文化習(xí)慣”。可以將使用產(chǎn)品，看成是另一種形式的財(cái)富儲(chǔ)備。這樣就可以用國(guó)內(nèi)“高儲(chǔ)蓄率”的規(guī)律和原因，解釋彩電產(chǎn)品的低更新率了。尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)，保守估計(jì)，至少還有3000萬(wàn)臺(tái)以上的CRT電視存在，這些產(chǎn)品的使用期都已經(jīng)接近10年，甚至一些達(dá)到了15年——已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)安全和穩(wěn)定使用年限。但是，只要產(chǎn)品還能用，消費(fèi)者還是不習(xí)慣于換新的產(chǎn)品。這是一種自古的勤儉和儲(chǔ)蓄文化造成的。

    對(duì)于消費(fèi)能力說(shuō)，筆者認(rèn)為老電視的擁有者，當(dāng)初花費(fèi)的金錢并不少，10年前29英寸的CRT價(jià)格也在2000元上下，32寸液晶則高達(dá)20000元；目前40英寸液晶價(jià)格集中在2000元左右，32寸液晶價(jià)格普遍不足1500元。而近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)是高速發(fā)展的，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力是不斷提升的。在這樣的背景下，將“低更新率”歸咎于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不是文化習(xí)慣的理論，顯然站不住腳。

    實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自然不能和日本、歐美比較。但是，這個(gè)原因產(chǎn)生的最核心市場(chǎng)后果是另一個(gè)，那就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“低端產(chǎn)品消費(fèi)”比例高，而不是“產(chǎn)品換代率低”。以文化原因?yàn)楹诵牡摹暗透�新率”�?wèn)題，會(huì)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)社會(huì)的確立而逐漸改變。但是這種改變是緩慢的，同時(shí)也不是彩電企業(yè)能夠左右的。這種文化力量，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新，如4K、oled或者智能，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的激勵(lì)作用顯著落后于對(duì)歐美市場(chǎng)的激勵(lì)作用。這一點(diǎn)的具體表現(xiàn)是：國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模比歐美日市場(chǎng)更趨于穩(wěn)定，銷量波動(dòng)更小。

    阻礙國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有序成長(zhǎng)的另一個(gè)巨大力量，并非來(lái)自于“傳統(tǒng)”，而是來(lái)自于“嶄新的時(shí)代創(chuàng)新”：互聯(lián)網(wǎng)電視。

    近年來(lái)，彩電企業(yè)努力推動(dòng)大尺寸電視、智能電視、新技術(shù)電視的發(fā)展，雖然并未能撬動(dòng)“更新率”這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)指標(biāo)，但是也有很深厚的行業(yè)意義。一方面，這些產(chǎn)品保持住了現(xiàn)有的銷量規(guī)模；另一方面，新技術(shù)的采用也提升了產(chǎn)品銷售價(jià)格——這對(duì)于不斷面對(duì)面板價(jià)格下滑，而具體銷售數(shù)量不增長(zhǎng)的彩電產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)異于雪中送炭:新的高附加值產(chǎn)品的推出和價(jià)格提升，是彩電企業(yè)勉強(qiáng)保持終端產(chǎn)品“銷售額”規(guī)模的最后屏障。但是，這道屏障已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。

    以樂(lè)視和小米為首的新興互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)策略是：成本定價(jià)、低價(jià)高配。這就直接阻礙住了傳統(tǒng)彩電企業(yè)希望通過(guò)新技術(shù)產(chǎn)品拉升單臺(tái)售價(jià)，甚至僅僅是保持銷售額不至于下滑的努力。

    2013年互聯(lián)網(wǎng)電視銷售規(guī)模不足整體彩電市場(chǎng)的2%，但是已經(jīng)對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的“價(jià)值和價(jià)格認(rèn)知”邏輯產(chǎn)生了巨大影響。2014年，這個(gè)比例可能上升到10%，并在今后數(shù)年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。這將極大的改變傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的定價(jià)規(guī)則、市場(chǎng)規(guī)律，甚至顛覆彩電行業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品和品牌，直接破壞的是傳統(tǒng)彩電企業(yè)追求“提升產(chǎn)品附加值”的努力，并將直接改變彩電市場(chǎng)的固有銷售規(guī)模構(gòu)成。這對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)整體而言，是一個(gè)積極的新規(guī)律的探索和進(jìn)步，但是對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言則是一場(chǎng)巨大的革命和空前的風(fēng)險(xiǎn)所在。

    無(wú)論是來(lái)自傳統(tǒng)文化力量的“換新”阻力，還是來(lái)自新興規(guī)律下的“互聯(lián)網(wǎng)”電視造成的“產(chǎn)品”價(jià)值話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)換、終端產(chǎn)品“附加值”提升的阻力，都是彩電企業(yè)、乃至彩電行業(yè)和整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)所面臨的“發(fā)展”問(wèn)題。