進出電梯5分鐘 如何成就分眾千億級大生意

    分眾傳媒CEO江南春今日晚間在一直播進行視頻直播時做了《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播變革》的分享，江南春講述大眾進出電梯之間短短5分鐘，分眾傳媒如何做成千億級大生意。

    江南春指出，對于品牌傳播而言，資訊過度，選擇太多是個巨大困境，手機上隨處可見的插入廣告越來越被用戶選擇性忽略。這反而造就了電梯媒體今天的價值。

    “人總要回家，人總要上班，人總要等或坐電梯，分眾所開創(chuàng)的電梯媒體是一種無選擇廣告模式，分眾在人們不可選擇的電梯空間內做起無選擇的媒體生意，牢牢抓住消費者注意力�！�

    目前，分眾傳媒A股市值約為1500億元，是中國文化傳媒股中唯一一個市值過千億的公司。

    江南春指出，電梯媒體作為中國都市主流人群必經(jīng)的沒有選擇的媒體空間，其高效迅速引爆品牌的價值和能量將持續(xù)地獲得釋放。

    以下是分眾傳媒CEO江南春演講的部分內容：

    中國超過5億人每天乘坐電梯進出于公寓社區(qū)和寫字樓，作為生活中最習以為常的電梯，早已成為都市主流人群一天都市快節(jié)奏生活的開始與結束。

    電梯可以說是都市文明最重要的一項發(fā)明，很難想象，如果今天沒有電梯，都市人將怎樣？

    每天5億人進出電梯，在等候或乘坐電梯的短短5分鐘時間內，分眾在十多年前就開始打起電梯的主意，如今把它做成了傳媒市場的大生意。

    目前，分眾傳媒A股市值約為1500億元，是中國文化傳媒股中唯一一個市值過千億的公司。

    小小電梯何以能成就千億級的大生意?

    中國傳媒大學校長丁俊杰教授認為：和其他空間相比，電梯空間以封閉、強制的特點構成了一個無選擇環(huán)境，成為幾億都市主流人群每天高頻次途經(jīng)的生活場景。

    分眾很好地把握了這一機會，作為中國電梯媒體的開創(chuàng)者，分眾充分利用消費者每天進出電梯的5分鐘時間，把液晶屏幕放在電梯口，把平面海報放在電梯內，讓眼前的廣告成為了填補無聊時間的最佳方式，從而使消費者在必經(jīng)的封閉的電梯空間中形成了強制性高頻次的有效到達。

    全國幾十萬部電梯，進出之間牢牢鎖定了3億都市主流消費群的視線，在他們背后所代表的正是15萬億都市的主流消費力。

    管理咨詢公司貝恩公司與消費者研究機構凱度消費者指數(shù)在其持續(xù)第五年的《中國購物者報告》中指出：以藍領為主要消費群體的品類處境艱難例如啤酒和方便面在去年銷售額分別下降了3.6%和12.5%，但同時以白領為主要消費者的品類增長迅速例如寵物食品的銷售額增長了11.7%，而酸奶增長了20.6%。

    從2012年至今，在共調查的26個品類當中，有18個品類呈現(xiàn)了不斷高端化的趨勢。

    在今年6月舉行的德意志銀行全球消費者會議上，寶潔集團首席財務官Jon Moeller表示，中國消費者需求正轉向中高端產(chǎn)品：“我上世紀90年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過了50%。

    這是全世界最高端化的市場之一”.顯而易見，未來十年是中國消費服務升級，高科技產(chǎn)品全面開花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的十年，誰能掌握和影響都市白領和中產(chǎn)階級的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播將是未來十年品牌發(fā)展的關鍵。

    CTR發(fā)布的《2015中國廣告市場回顧》顯示，2015年中國傳統(tǒng)媒體跌幅達7.2%。從各媒體表現(xiàn)看，以電視為代表的傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，僅影院視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電梯視頻廣告三大板塊呈現(xiàn)上漲，漲幅分別為63.8%、22%和17.7%。電視媒體晚上開機率大幅下降，收視人群老化，主流人群與電視漸行漸遠，反而給電梯帶來了巨大的機會。

    中高級公寓樓和中高級寫字樓的電梯是白領，金領，商務人士等都市主流消費人群每天必經(jīng)的空間，正如中國著名策劃人李光斗所指出的：今天能真正高效和高頻到達主流消費群的，不是電視媒體而是電梯媒體。

    進入智能手機時代，消費者的主要資訊來源是移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓線上資訊和信息進一步碎片化，移動互聯(lián)網(wǎng)是一個信息過載時代，用戶擁有數(shù)不清的選擇，晚上你可以選擇看電視，看視頻，看微信，玩游戲，教小孩讀書，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看電影K歌，移動互聯(lián)時代人有太多選擇。

    但對于品牌傳播而言，資訊過度，選擇太多是個巨大的困境，手機上隨處可見的插入廣告越來越被用戶選擇性忽略。這反而造就了電梯媒體今天的價值。

    人總要回家，人總要上班，人總要等或坐電梯，分眾所開創(chuàng)的電梯媒體實際上是一種無選擇廣告模式，正如電視里只有一個臺，手機只能上一個門戶網(wǎng)站一樣，分眾在人們不可選擇的電梯空間內做起了無選擇的媒體生意，牢牢地抓住了消費者的注意力。

    中國著名策劃人李光斗認為：分眾電梯媒體不僅沒有受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而且反而在資訊碎片化粉塵化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代受益。

    在城市中，以公寓樓，辦公樓為軸心有3億以上主流消費人群，而這一龐大的人群，每天都要圍繞電梯上下班，電梯構成了一個無選擇環(huán)境。

    生活空間中必經(jīng)的廣告其實很多，樓體廣告和公交車身，候車亭廣告其實也是必經(jīng)的廣告，但由于周圍空間太廣闊而且用戶往往處在移動之中，目光很難聚焦。

    分眾的無選擇廣告則有所不同，等電梯或置身于電梯之內對于用戶來說就是無聊時間，在狹小的空間利用用戶原本沒有價值的一二分鐘時間進行廣告投放，反而容易讓他們的注意力集中在廣告上。

    CTR研究報告指出：從趨勢上看，移動化和被動化是最重要的方向。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費時長日益轉向移動端。

    而另一方面資訊的過度，信息的爆炸令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋很難記憶，這使得樓宇電梯視頻，社區(qū)電梯廣告，影院視頻等被動式媒體的價值凸顯，處在像電梯這種用戶必經(jīng)的封閉的空間中的被動式媒體以其強制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代受到了更充分的認同。

    Millward Brown華通明略研究總監(jiān)，秒針系統(tǒng)首席數(shù)據(jù)應用科學家譚北平博士認為：原來電視有120個頻道上萬個節(jié)目，視頻則有幾十萬上百萬個節(jié)目的選擇，移動端上更是資訊的泛濫，對于品牌傳播而言，隨著資訊模式的改變，電視的受眾正在不斷減少，而品牌跟著受眾的眼球來到移動互聯(lián)網(wǎng)，但信息的爆炸，選擇的過多令消費者注意力渙散。

    在信息爆炸，內容泛濫的時代下，許多廣告主從有限的電視向無限的Digital世界的轉移雖然聽起來政治上正確但在實際過程中并沒有使效果擴增，反而像從太陽系跳入了銀河系，陷入了更浩翰的宇宙從而無法引起消費者的有效記憶。

    互聯(lián)網(wǎng)是用戶型產(chǎn)品，只有內容化娛樂化才能引發(fā)用戶的主動關注，而在碎片化的資訊世界廣告必須嵌入社會熱點內容和熱點話題才能讓品牌不知不覺中對受眾產(chǎn)生了深入的影響。

    資訊爆炸，選擇過多的另一面，從現(xiàn)實效果上看，往往植入在用戶被動生活空間中沒有選擇的媒體效果更有保障。最近幾年崛起的像神卅租車，滴滴專車，餓了嗎等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上形成強制性高頻次的到達，使品牌知名度認知度得到迅速引爆，從而為主流消費群體所熟知。

    像餓了么去年從校園進軍辦公樓市場，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位，遙遙領先于競爭對手。在白領外賣市場餓了么原本是1500萬，投放廣告手拉升到一天3500萬。

    而這些或許都只是開端，在未來十年的消費服務升級的浪潮中，電梯媒體作為中國都市主流人群必經(jīng)的沒有選擇的媒體空間，其高效迅速引爆品牌的價值和能量將持續(xù)地獲得釋放。