OLED電視，小米第一背后的“變與不變”

    近日，小米電視官方宣布,小米電視OLED連續(xù)2個(gè)月獲得中國(guó)銷(xiāo)量第一。這已經(jīng)是小米8月份上市OLED電視新品之后，第三次“高調(diào)宣揚(yáng)自己的成績(jī)”：

    8月,小米連發(fā)兩個(gè)系列三款OLED電視,包括小米電視大師OLED 77英寸,小米電視6 OLED 55/65,后者定位為年輕人的第一臺(tái)OLED電視。9月份，小米電視發(fā)文稱(chēng),小米電視OLED新品上市15天銷(xiāo)量突破10000臺(tái),刷新行業(yè)紀(jì)錄；此后小米再次表示“小米OLED電視已經(jīng)占據(jù)中國(guó)OLED電視50%的市場(chǎng)”……

    不斷的強(qiáng)調(diào)自己的市場(chǎng)成績(jī)，這是小米OLED電視在‘宣誓市場(chǎng)主權(quán)’”，大屏君認(rèn)為，這至少意味著，小米電視決心在OLED時(shí)代“持續(xù)領(lǐng)先”。

    兩個(gè)月就顛覆市場(chǎng)格局，這第一的含金量是啥

    小米布局OLED電視不是2021年才開(kāi)始的事情：2020年，小米甚至是全球第一臺(tái)OLED透明電視的推出者。但是，為什么小米OLED電視銷(xiāo)量，近期才“蒸蒸日上”呢？

    大屏君覺(jué)得，這個(gè)問(wèn)題的答案非常簡(jiǎn)單：即小米電視6 OLED版的55英寸款，4999元的售價(jià)，是OLED電視“有史以來(lái)”的最低價(jià)格——中等尺寸的OLED電視機(jī)不是沒(méi)有第二個(gè)品牌，但是這個(gè)價(jià)格小米卻搶了一個(gè)第一：且，索尼等品牌的48英寸等更小尺寸，主打“游戲高端顯示”需求，并沒(méi)有發(fā)揮出“更小尺寸更低成本”的優(yōu)勢(shì)。

    年輕人的第一臺(tái)OLED電視”，本質(zhì)就是“盡可能去滿(mǎn)足年輕人經(jīng)濟(jì)承受性的OLED電視”。加之小米電視本就比較大的整體銷(xiāo)量和在年輕一族中的品質(zhì)口碑，其產(chǎn)品熱銷(xiāo)幾乎是水到渠成。從行業(yè)意義角度看，大屏君認(rèn)為，這更是OLED電視“從高端市場(chǎng)向中端市場(chǎng)普及”過(guò)程中的“必然”。

    當(dāng)然，價(jià)格低就賣(mài)得更多背后，還需要問(wèn)一下“為何低價(jià)格由小米創(chuàng)造”！對(duì)此，業(yè)內(nèi)最多的猜測(cè)是，小米OLED電視的任務(wù)“不是”去賺錢(qián)，而是去打“口碑”——現(xiàn)在小米電視品牌正在進(jìn)入“中低端市場(chǎng)為主到中高端市場(chǎng)為主”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，OLED技術(shù)本身就代表了未來(lái)彩電趨勢(shì)和目前高端消費(fèi)的“緊缺產(chǎn)品”。樹(shù)立“小米=OLED”的形象，顯然是小米彩電品牌轉(zhuǎn)型的“良好”抓手。

    小米OLED電視的成績(jī)不能用賺錢(qián)指標(biāo)衡量，而是要用市場(chǎng)影響力衡量，進(jìn)而體現(xiàn)小米品牌整體的定位升級(jí)”！這樣邏輯下，小米OLED電視能夠創(chuàng)造價(jià)格新趨勢(shì)，能夠持續(xù)刷新行業(yè)記錄，能夠承受更大規(guī)模銷(xiāo)售下的“不盈利或者微盈利”也就不難理解：更何況，大屏君必須指出，哪怕是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，小米OLED電視的絕對(duì)銷(xiāo)量也不是很大！

    據(jù)歷史數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)OLED電視年度市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期徘徊在二三十萬(wàn)臺(tái)。2021年OLED市場(chǎng)供給持續(xù)擴(kuò)張，OLED電視國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量可能創(chuàng)下40萬(wàn)臺(tái)的新高。——小米的OLED電視第一、哪怕50%占比，絕對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模也不會(huì)超過(guò)年度20萬(wàn)臺(tái)，這在小米電視整體市場(chǎng)年度800萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模中占比很小：即小米完全有能力去承受OLED電視不賺錢(qián)，甚至略微虧損的“財(cái)務(wù)狀態(tài)”。

    因此，大屏君可以這樣總結(jié)：1.小米扛得住OLED電視不賺錢(qián)、2.小米需要OLED電視進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位轉(zhuǎn)型后的形象、3.更便宜的小米OLED電視+小米品牌的年輕粉絲特性，有利于其爭(zhēng)奪特定客戶(hù)圈……這些因素共同構(gòu)成了小米電視6 OLED版對(duì)OLED彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局的顛覆基礎(chǔ)。

    OLED電視成就了小米，但是小米未必能成就OLED電視

    利用OLED影響力，造勢(shì)小米中高端彩電品牌形象”，大屏君覺(jué)得這一點(diǎn)小米特別成功！通過(guò)推動(dòng)OLED電視在中端市場(chǎng)群的銷(xiāo)量增加，小米即成就了眼下的“品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)”需求，也卡位了未來(lái)彩電的“技術(shù)趨勢(shì)”，至少是一箭雙雕。

    但是，從OLED電視的自身發(fā)展看，這卻未必“有太多的行業(yè)性利益”：一般消費(fèi)者可能認(rèn)為，OLED電視銷(xiāo)量有限的原因是“價(jià)格高”——這個(gè)觀點(diǎn)不能說(shuō)是錯(cuò)誤的，但是卻絕對(duì)是“皮毛”性的。

    大屏君必須鄭重強(qiáng)調(diào)：OLED電視之所以銷(xiāo)量低，核心是“產(chǎn)能不夠”。目前，OLED電視上游的OLED顯示面板僅僅由LG一家供給。其生產(chǎn)線產(chǎn)能只是其韓國(guó)8.5代線每月7.5萬(wàn)片基板、廣州8.5代線每月9萬(wàn)片基板的規(guī)模——這其中至少每月6萬(wàn)片基板產(chǎn)能還是2020年6月之后到今年“投資和量產(chǎn)”的。

    或者說(shuō)，假設(shè)55英寸OLED電視價(jià)格下降到和55英寸液晶電視一樣，乃至更低、甚至白送不要錢(qián)——全球彩電市場(chǎng)OLED電視的銷(xiāo)量也就目前這個(gè)規(guī)模，不會(huì)更有增加。因?yàn)楫a(chǎn)能就這么多！“即便很多喜歡OLED電視的消費(fèi)者，會(huì)去抱怨OLED電視價(jià)格太高，但是這絲毫不妨礙OLED電視供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)”。

    事實(shí)上，2021年是OLED電視價(jià)格下降最多、絕對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最大的一年：因?yàn)椋?020年LG的廣州OLED 8.5代線量產(chǎn)和擴(kuò)產(chǎn)，直接造成了十幾個(gè)月以來(lái)，全球OLED彩電面板供應(yīng)的幾乎翻番。

    基于以上事實(shí)，大屏君認(rèn)為，小米的策略雖然對(duì)OLED電視的普及有一定推動(dòng)作用，但是卻無(wú)法改變OLED電視產(chǎn)品自身的“整體”市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏。小米的OLED電視熱銷(xiāo)，更多的是在既有的既定市場(chǎng)規(guī)模中，不同品牌占有率的洗牌而已，而非拓展了整個(gè)OLED彩電市場(chǎng)規(guī)模。

    對(duì)于OLED電視的未來(lái)發(fā)展，首要問(wèn)題依然是“上游擴(kuò)張”。這其中，LG正在建設(shè)的韓國(guó)10.5代OLED線、規(guī)劃中的廣州第二條OLED ；以及三星預(yù)期中的2021年11月開(kāi)始量產(chǎn)的韓國(guó)8.5代線QD-OLED面板線，是最近兩三年“最有指望”的新產(chǎn)能。

    只有上游面板新產(chǎn)能不斷的投資和投產(chǎn)，OLED電視全球銷(xiāo)量才能持續(xù)擴(kuò)大�！贝笃辆�認(rèn)為，這不僅是行業(yè)的“核心規(guī)律”，也是小米現(xiàn)在發(fā)力OLED電視的“理由之一”。即正是看到了未來(lái)這些項(xiàng)目的投資正在展開(kāi)，OLED面板供給渴望持續(xù)增加，小米才更愿意“做OLED降價(jià)普及的開(kāi)路先鋒”。

    這一點(diǎn)可以理解為小米的小算盤(pán)、小趨勢(shì)，與OLED電視產(chǎn)業(yè)的大算盤(pán)、大趨勢(shì)的“良好協(xié)同”�！�—不是小米的強(qiáng)勢(shì)為OLED電視產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了什么；而是小米正在用最正確的姿勢(shì)搭上OLED電視產(chǎn)業(yè)的“順風(fēng)車(chē)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的終端市場(chǎng)品牌目標(biāo)。

    當(dāng)然，無(wú)論小米電視OLED暢銷(xiāo)的背后大勢(shì)是什么、原因如何，都必須承認(rèn)，在國(guó)內(nèi)七八家OLED彩電品牌中，小米“成功了”。小米用它的高效操作，再次為彩電行業(yè)好好的上了一堂課：一堂關(guān)于爭(zhēng)奪行業(yè)未來(lái)的大課。

    大屏君認(rèn)為，彩電行業(yè)的品牌、特別是傳統(tǒng)品牌，不要僅僅看到OLED電視不多的銷(xiāo)量，而是更要看到OLED電視對(duì)于小米品牌地位的“改變力量”、對(duì)于彩電未來(lái)格局的“定調(diào)”價(jià)值。認(rèn)真對(duì)待小米這頭“行業(yè)之狼”，是彩電業(yè)其它品牌能否持續(xù)生存下去的“必答題”：但是，大屏君也覺(jué)得現(xiàn)在幾乎沒(méi)有其它彩電品牌，有能力對(duì)小米品牌的“中高端轉(zhuǎn)型”“半渡而擊”了。