以大為尊：彩電迎來(lái)的是“估值修復(fù)”

    2023年第一季度彩電市場(chǎng)，很多人說(shuō)是弱勢(shì)復(fù)蘇、喜憂參半。但是在大屏君看來(lái)，卻是“好消息”更多：

    一方面，已經(jīng)持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌第六年的2023年第一季度，“量的跌”還在繼續(xù)；另一方面，在大尺寸化支撐下，“價(jià)”的方面卻已經(jīng)迎來(lái)“估值修復(fù)”。大屏君甚至認(rèn)為，2023年可能是“重新定義彩電價(jià)值的元年”，并因此迎來(lái)彩電從“必備的多媒體終端”到“家庭影院目標(biāo)”的核心轉(zhuǎn)折。

    第一季度彩電價(jià)格的看點(diǎn)

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為744.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.7%；零售額規(guī)模為226.0億元，同比下降18.7%。其中，一月份成績(jī)格外“出乎意料”的低。其原因，大屏君也不需要多分析，除了傳統(tǒng)的彩電需求萎縮等老生常談的話題外，“2022年12月到2023年1月的疫情高峰，徹底攪亂了元旦、春節(jié)市場(chǎng)”是更為重要的因素。

    此后，二月份下旬和三月份，彩電市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。特別是從廠商出貨角度，即包括渠道壓貨看，二三月份市場(chǎng)同比增量明顯，市場(chǎng)修復(fù)庫(kù)存和看好未來(lái)的信心達(dá)到數(shù)年來(lái)的高點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱�，行業(yè)紛紛預(yù)計(jì)，如果沒(méi)有疫情因素，也許2023年第一季度彩電就能實(shí)現(xiàn)“微弱”的正增長(zhǎng)。

    但是，大屏君覺(jué)得，執(zhí)著于這樣的假設(shè)意義不大——更重要的是要看實(shí)際發(fā)生了什么：從銷(xiāo)量看，2020到2023年第一季度，分別是996/990/883/744萬(wàn)臺(tái)；從銷(xiāo)售額看，則分別是238/311/278/226億元；產(chǎn)品均價(jià)則是2390/3141/3148/3038元。

    這些均價(jià)數(shù)據(jù)的秘密是什么呢？大屏君要指出，3141這個(gè)2021年的均價(jià)，是液晶面板歷史性大漲價(jià)周期，中后階段創(chuàng)造的（漲價(jià)周期造成這一均價(jià)同比3成的上漲）；3148這個(gè)2022年的一季度均價(jià)是液晶面板歷史性大降價(jià)周期的早期階段創(chuàng)造的；而今年一季度3038這個(gè)均價(jià)則是液晶面板產(chǎn)品歷史性大降價(jià)周期尾部期創(chuàng)造的。

    即，大屏君要說(shuō)的重點(diǎn)是：液晶面板價(jià)格在過(guò)去30個(gè)月出現(xiàn)了眾多產(chǎn)品1:0.5這樣的高差額價(jià)格變動(dòng)，但是，卻對(duì)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售均價(jià)影響甚微（即漲上去的均價(jià)，在后來(lái)的降價(jià)周期沒(méi)有降下來(lái)）。特別是，2020年前均價(jià)數(shù)據(jù)普遍在3000元以下，而在2022年以來(lái)，在行業(yè)大降價(jià)下，均價(jià)卻穩(wěn)定在了3000元以上。這似乎說(shuō)明，彩電行業(yè)的消費(fèi)者接受均價(jià)已經(jīng)從“2000+時(shí)代”進(jìn)入“3000+”時(shí)代。

    這個(gè)變化，在2021年6月份開(kāi)始到2022年11月份的液晶面板降價(jià)周期下，均價(jià)的維持能力上，最能體現(xiàn)。產(chǎn)生這一變化的原因也很簡(jiǎn)單：大尺寸占比提升。

    有行業(yè)專家表示，42英寸作為平板第一消費(fèi)尺寸霸榜近10年（此前是32英寸）；55英寸霸榜第一則是8年時(shí)間（2016年彩電市場(chǎng)的55英寸市場(chǎng)份額為23.9%,較2015年增長(zhǎng)8.4個(gè)百分點(diǎn)，成為第一）；2022年下半年，65英寸市場(chǎng)加速發(fā)力，并在年底和2023年第一季度成為第一尺寸（占比23%）。

    同期，大屏君注意到2023年第一季度同比市場(chǎng)份額增幅最大的是75英寸，市場(chǎng)占比從8.9%躍升到15.9%，成長(zhǎng)率近8成。從銷(xiāo)售量看，75英寸是第三大尺寸，但是從銷(xiāo)售額看，75英寸銷(xiāo)售額僅微弱劣勢(shì)于65英寸——此前有報(bào)道稱，數(shù)據(jù)評(píng)估顯示3月份75英寸銷(xiāo)售額已經(jīng)暫時(shí)超越65英寸。

    恰是這種大尺寸化的加速成長(zhǎng)趨勢(shì)，讓彩電行業(yè)的均價(jià)得以在“歷史上未有的降價(jià)周期結(jié)束后，還維持同比幾乎不變”。大屏君覺(jué)得，這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)彩電的消費(fèi)者對(duì)“彩電的認(rèn)知”正在發(fā)生新變化——即，更多消費(fèi)者不是想要更便宜的產(chǎn)品，而是更傾向在合理的支出下，要更大的屏幕。

    彩電價(jià)值質(zhì)變，從此開(kāi)始

    42英寸到75英寸，乃至85/98英寸，對(duì)于彩電娛樂(lè)而言是何種變化呢？大屏君覺(jué)得，單單看對(duì)角線尺寸，很可能被誤解：85英寸絕不是兩個(gè)42英寸，而是四個(gè)多！

    即，從顯示面積角度看，如果42英寸是1，那么42/55/65/75/85/98英寸的顯示面積比應(yīng)該是——1.000：1.714: 2.395：3.189：4.096: 5.444。實(shí)際上，從60英寸開(kāi)始消費(fèi)者更應(yīng)該用“顯示平米”而不是對(duì)角線尺寸看待自己的電視機(jī)“變大的過(guò)程”。

    2023年第一季度，已經(jīng)有超過(guò)46.2%的消費(fèi)選擇了65英寸及其以上彩電產(chǎn)品；超過(guò)23.2%的消費(fèi)選擇70英寸以上的彩電產(chǎn)品。追求越來(lái)越大的屏幕的速度正在加速。按照有些專家的評(píng)估，扣除掉“農(nóng)村老年消費(fèi)者”等高度價(jià)格敏感性消費(fèi)群之外的其它“高附加值”用戶、以及“城市用戶群”對(duì)大尺寸電視的接受度普遍超過(guò)了6成。

    特別是從高端電視角度看，mini LED電視品類(lèi)中，2023年第一季度超過(guò)7成用戶選擇了75英寸及其以上尺寸產(chǎn)品。其中，75英寸在mini LED市場(chǎng)占比超過(guò)4成。在激光電視這一主打大屏的尺寸中，80+英寸是目前的主銷(xiāo)檔位，市場(chǎng)占比達(dá)到76%（含80、88和90英寸；其中，88和90英寸的占比總和為40%）。

    “大尺寸是先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)柄、是彩電先進(jìn)品牌的權(quán)柄、同時(shí)也是中高端用戶選擇的方向”。大屏君認(rèn)為，大尺寸已經(jīng)形成供給和需求的全面協(xié)調(diào)與共振。消費(fèi)者對(duì)大屏電視的熱愛(ài)正在成為彩電消費(fèi)、居家視聽(tīng)最大的“確定性”。這不僅帶來(lái)了均價(jià)和市場(chǎng)銷(xiāo)額的穩(wěn)定與修復(fù)，更預(yù)示著彩電價(jià)值的重估。

    大屏需求背后是高質(zhì)量、高清晰度、超高清視聽(tīng)內(nèi)容和體驗(yàn)，對(duì)家居視聽(tīng)和客廳的“再占領(lǐng)”。大屏君覺(jué)得，手機(jī)等平臺(tái)的短視頻固然具有“快餐”的便捷優(yōu)勢(shì)；但是，在短視頻高潮過(guò)后、中長(zhǎng)視頻的再次回歸已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

    根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2020 年 9 月至 2021 年 9 月，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比從 20.1% 大幅提升至 26.7%； 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，該數(shù)據(jù)僅提升 0.8個(gè)百分點(diǎn)——短視頻用戶流量增速放緩，進(jìn)入穩(wěn)態(tài)格局。

    在短視頻“達(dá)到頂峰”的同時(shí)，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也進(jìn)入市場(chǎng)恢復(fù)性階段。領(lǐng)先復(fù)蘇的是愛(ài)奇藝。據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示， 2022年7月至 12月愛(ài)奇藝月度活躍越用戶數(shù)環(huán)比增速轉(zhuǎn)正。7月至12月 該數(shù)據(jù)環(huán)比增速分別3%/14%/4%/4%/5%/8%；用戶時(shí)長(zhǎng)也從 72分鐘大幅提升至90分鐘，達(dá)到2019年以來(lái)最高水平。

    “短視頻進(jìn)入審美疲勞和新鮮感流失階段；中長(zhǎng)視頻通過(guò)自身質(zhì)量建設(shè)重新吸引更多用戶”。這對(duì)于彩電這樣的大型設(shè)備平臺(tái)肯定是好消息。更為重要的是，中長(zhǎng)視頻目前主打的價(jià)值是高清和超高清，特別是職業(yè)制作者都將效果視為“內(nèi)容之外”的第一重要競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家廣電系統(tǒng)也正在從普及全高清的后期階段，進(jìn)入嘗試超高清的新時(shí)代。這些都對(duì)彩電畫(huà)質(zhì)和屏幕大型化提出了新需求。

    足夠大的屏幕才能讓全高清、超高清內(nèi)容的價(jià)值和觀感真正體現(xiàn)出來(lái)——建立在這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的“技術(shù)邏輯”下，大尺寸電視的價(jià)值必然隨著“高質(zhì)量?jī)?nèi)容的增加”而提升。這與目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“消費(fèi)觀”從“經(jīng)濟(jì)適用”向“品質(zhì)適用”升級(jí)的趨勢(shì)非常吻合。大屏彩電在2023年正在迎來(lái)消費(fèi)大趨勢(shì)的升級(jí)規(guī)律、彩電技術(shù)發(fā)展規(guī)律、視頻內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的三維良性共振：這就是大屏君所言的“彩電的新價(jià)值”、“彩電價(jià)值的重估”。

    當(dāng)然，大屏君要強(qiáng)調(diào)的是，在“大”字訣上，彩電價(jià)值的重估不是“簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品一家的事情”：君不見(jiàn)，激光電視正在以8K、全色、更好的超短焦為基礎(chǔ)，向百英寸以上市場(chǎng)前進(jìn)、居家智能投影機(jī)消費(fèi)量從5年前的百萬(wàn)級(jí)別，正式跨入500萬(wàn)門(mén)檻，未來(lái)上看千萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量嗎？除此之外還有VR、XR顯示設(shè)備，正在帶領(lǐng)“便攜大屏”進(jìn)入巨幕沉浸體驗(yàn)時(shí)代。

    綜上所述，2023年彩電的第一季度成績(jī)，除了量的變化之外，市場(chǎng)更應(yīng)該看到“質(zhì)”的變化。彩電行業(yè)消費(fèi)的目標(biāo)、技術(shù)選擇、價(jià)值定位和消費(fèi)者價(jià)位承受都已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。大屏君覺(jué)得，如何把控其中的機(jī)遇，將是顯示行業(yè)（包括彩電和其它大屏產(chǎn)品）需要共同關(guān)注的問(wèn)題。