以大為尊：彩電迎來的是“估值修復”

    2023年第一季度彩電市場，很多人說是弱勢復蘇、喜憂參半。但是在大屏君看來，卻是“好消息”更多：

    一方面，已經(jīng)持續(xù)量價齊跌第六年的2023年第一季度，“量的跌”還在繼續(xù)；另一方面，在大尺寸化支撐下，“價”的方面卻已經(jīng)迎來“估值修復”。大屏君甚至認為，2023年可能是“重新定義彩電價值的元年”，并因此迎來彩電從“必備的多媒體終端”到“家庭影院目標”的核心轉(zhuǎn)折。

    第一季度彩電價格的看點

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度中國彩電市場零售量規(guī)模為744.2萬臺，同比下降15.7%；零售額規(guī)模為226.0億元，同比下降18.7%。其中，一月份成績格外“出乎意料”的低。其原因，大屏君也不需要多分析，除了傳統(tǒng)的彩電需求萎縮等老生常談的話題外，“2022年12月到2023年1月的疫情高峰，徹底攪亂了元旦、春節(jié)市場”是更為重要的因素。

    此后，二月份下旬和三月份，彩電市場已經(jīng)迎來恢復性增長。特別是從廠商出貨角度，即包括渠道壓貨看，二三月份市場同比增量明顯，市場修復庫存和看好未來的信心達到數(shù)年來的高點。也正因為如此，行業(yè)紛紛預(yù)計，如果沒有疫情因素，也許2023年第一季度彩電就能實現(xiàn)“微弱”的正增長。

    但是，大屏君覺得，執(zhí)著于這樣的假設(shè)意義不大——更重要的是要看實際發(fā)生了什么：從銷量看，2020到2023年第一季度，分別是996/990/883/744萬臺；從銷售額看，則分別是238/311/278/226億元；產(chǎn)品均價則是2390/3141/3148/3038元。

    這些均價數(shù)據(jù)的秘密是什么呢？大屏君要指出，3141這個2021年的均價，是液晶面板歷史性大漲價周期，中后階段創(chuàng)造的（漲價周期造成這一均價同比3成的上漲）；3148這個2022年的一季度均價是液晶面板歷史性大降價周期的早期階段創(chuàng)造的；而今年一季度3038這個均價則是液晶面板產(chǎn)品歷史性大降價周期尾部期創(chuàng)造的。

    即，大屏君要說的重點是：液晶面板價格在過去30個月出現(xiàn)了眾多產(chǎn)品1:0.5這樣的高差額價格變動，但是，卻對彩電市場的銷售均價影響甚微（即漲上去的均價，在后來的降價周期沒有降下來）。特別是，2020年前均價數(shù)據(jù)普遍在3000元以下，而在2022年以來，在行業(yè)大降價下，均價卻穩(wěn)定在了3000元以上。這似乎說明，彩電行業(yè)的消費者接受均價已經(jīng)從“2000+時代”進入“3000+”時代。

    這個變化，在2021年6月份開始到2022年11月份的液晶面板降價周期下，均價的維持能力上，最能體現(xiàn)。產(chǎn)生這一變化的原因也很簡單：大尺寸占比提升。

    有行業(yè)專家表示，42英寸作為平板第一消費尺寸霸榜近10年（此前是32英寸）；55英寸霸榜第一則是8年時間（2016年彩電市場的55英寸市場份額為23.9%,較2015年增長8.4個百分點，成為第一）；2022年下半年，65英寸市場加速發(fā)力，并在年底和2023年第一季度成為第一尺寸（占比23%）。

    同期，大屏君注意到2023年第一季度同比市場份額增幅最大的是75英寸，市場占比從8.9%躍升到15.9%，成長率近8成。從銷售量看，75英寸是第三大尺寸，但是從銷售額看，75英寸銷售額僅微弱劣勢于65英寸——此前有報道稱，數(shù)據(jù)評估顯示3月份75英寸銷售額已經(jīng)暫時超越65英寸。

    恰是這種大尺寸化的加速成長趨勢，讓彩電行業(yè)的均價得以在“歷史上未有的降價周期結(jié)束后，還維持同比幾乎不變”。大屏君覺得，這說明購買彩電的消費者對“彩電的認知”正在發(fā)生新變化——即，更多消費者不是想要更便宜的產(chǎn)品，而是更傾向在合理的支出下，要更大的屏幕。

    彩電價值質(zhì)變，從此開始

    42英寸到75英寸，乃至85/98英寸，對于彩電娛樂而言是何種變化呢？大屏君覺得，單單看對角線尺寸，很可能被誤解：85英寸絕不是兩個42英寸，而是四個多！

    即，從顯示面積角度看，如果42英寸是1，那么42/55/65/75/85/98英寸的顯示面積比應(yīng)該是——1.000：1.714: 2.395：3.189：4.096: 5.444。實際上，從60英寸開始消費者更應(yīng)該用“顯示平米”而不是對角線尺寸看待自己的電視機“變大的過程”。

    2023年第一季度，已經(jīng)有超過46.2%的消費選擇了65英寸及其以上彩電產(chǎn)品；超過23.2%的消費選擇70英寸以上的彩電產(chǎn)品。追求越來越大的屏幕的速度正在加速。按照有些專家的評估，扣除掉“農(nóng)村老年消費者”等高度價格敏感性消費群之外的其它“高附加值”用戶、以及“城市用戶群”對大尺寸電視的接受度普遍超過了6成。

    特別是從高端電視角度看，mini LED電視品類中，2023年第一季度超過7成用戶選擇了75英寸及其以上尺寸產(chǎn)品。其中，75英寸在mini LED市場占比超過4成。在激光電視這一主打大屏的尺寸中，80+英寸是目前的主銷檔位，市場占比達到76%（含80、88和90英寸；其中，88和90英寸的占比總和為40%）。

    “大尺寸是先進技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)柄、是彩電先進品牌的權(quán)柄、同時也是中高端用戶選擇的方向”。大屏君認為，大尺寸已經(jīng)形成供給和需求的全面協(xié)調(diào)與共振。消費者對大屏電視的熱愛正在成為彩電消費、居家視聽最大的“確定性”。這不僅帶來了均價和市場銷額的穩(wěn)定與修復，更預(yù)示著彩電價值的重估。

    大屏需求背后是高質(zhì)量、高清晰度、超高清視聽內(nèi)容和體驗，對家居視聽和客廳的“再占領(lǐng)”。大屏君覺得，手機等平臺的短視頻固然具有“快餐”的便捷優(yōu)勢；但是，在短視頻高潮過后、中長視頻的再次回歸已經(jīng)成為現(xiàn)實。

    根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2020 年 9 月至 2021 年 9 月，短視頻用戶使用總時長占比從 20.1% 大幅提升至 26.7%； 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，該數(shù)據(jù)僅提升 0.8個百分點——短視頻用戶流量增速放緩，進入穩(wěn)態(tài)格局。

    在短視頻“達到頂峰”的同時，傳統(tǒng)視頻平臺也進入市場恢復性階段。領(lǐng)先復蘇的是愛奇藝。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示， 2022年7月至 12月愛奇藝月度活躍越用戶數(shù)環(huán)比增速轉(zhuǎn)正。7月至12月 該數(shù)據(jù)環(huán)比增速分別3%/14%/4%/4%/5%/8%；用戶時長也從 72分鐘大幅提升至90分鐘，達到2019年以來最高水平。

    “短視頻進入審美疲勞和新鮮感流失階段；中長視頻通過自身質(zhì)量建設(shè)重新吸引更多用戶”。這對于彩電這樣的大型設(shè)備平臺肯定是好消息。更為重要的是，中長視頻目前主打的價值是高清和超高清，特別是職業(yè)制作者都將效果視為“內(nèi)容之外”的第一重要競爭力。國家廣電系統(tǒng)也正在從普及全高清的后期階段，進入嘗試超高清的新時代。這些都對彩電畫質(zhì)和屏幕大型化提出了新需求。

    足夠大的屏幕才能讓全高清、超高清內(nèi)容的價值和觀感真正體現(xiàn)出來——建立在這樣一個簡單的“技術(shù)邏輯”下，大尺寸電視的價值必然隨著“高質(zhì)量內(nèi)容的增加”而提升。這與目前國內(nèi)消費者“消費觀”從“經(jīng)濟適用”向“品質(zhì)適用”升級的趨勢非常吻合。大屏彩電在2023年正在迎來消費大趨勢的升級規(guī)律、彩電技術(shù)發(fā)展規(guī)律、視頻內(nèi)容市場發(fā)展趨勢的三維良性共振：這就是大屏君所言的“彩電的新價值”、“彩電價值的重估”。

    當然，大屏君要強調(diào)的是，在“大”字訣上，彩電價值的重估不是“簡單的傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品一家的事情”：君不見，激光電視正在以8K、全色、更好的超短焦為基礎(chǔ)，向百英寸以上市場前進、居家智能投影機消費量從5年前的百萬級別，正式跨入500萬門檻，未來上看千萬臺年銷量嗎？除此之外還有VR、XR顯示設(shè)備，正在帶領(lǐng)“便攜大屏”進入巨幕沉浸體驗時代。

    綜上所述，2023年彩電的第一季度成績，除了量的變化之外，市場更應(yīng)該看到“質(zhì)”的變化。彩電行業(yè)消費的目標、技術(shù)選擇、價值定位和消費者價位承受都已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。大屏君覺得，如何把控其中的機遇，將是顯示行業(yè)（包括彩電和其它大屏產(chǎn)品）需要共同關(guān)注的問題。