零售業(yè)應(yīng)用戶外數(shù)字標(biāo)牌 成功不容小覷

    零售商們開始認(rèn)識(shí)到使用數(shù)字顯示屏影響購(gòu)物者決策這一手段帶來的好處。

    如今，有非常多的人對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的功能抱有極大的希望與期待。越來越多的零售商和品牌商利用廣播、印刷廣告和戶外廣告?zhèn)鞑ハ�費(fèi)信息，并且在最佳時(shí)刻——消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)候，把信息呈現(xiàn)在他們面前。我們正處在一個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的階段，我們可以看到數(shù)字媒體正以各種不同的形式，在近期購(gòu)物過程中頻頻出現(xiàn)。

    目前，有很多零售連鎖店和品牌商在數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)上投資，這是因?yàn)榻?jīng)過多年的試驗(yàn)和總結(jié)，他們已然得到了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和非常積極的成果。其中戶外數(shù)字廣告最熱門的領(lǐng)域當(dāng)屬零售。

    與其他行業(yè)一樣，數(shù)字標(biāo)牌和戶外數(shù)字廣告業(yè)的開拓者承受了很多的挫折與苦難。零售行業(yè)的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)可以追溯到20世紀(jì)90年代中期，在當(dāng)時(shí)曾創(chuàng)建了大量的網(wǎng)絡(luò)，但保留下來的只有極少數(shù)。

    那些早期的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)有一條漫長(zhǎng)而又布滿荊棘的路要走，投資者支持的運(yùn)營(yíng)商們需要承擔(dān)所有的資本風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本。那個(gè)時(shí)候很少有“戰(zhàn)略監(jiān)督”，即運(yùn)營(yíng)商和零售商一起討論怎樣利用屏幕顯示內(nèi)容來影響消費(fèi)者決策，也就是說，戰(zhàn)略監(jiān)督是罕見的。由于缺少共同目標(biāo)，且媒體市場(chǎng)也沒有接受這一新的媒體，很多早期網(wǎng)絡(luò)以失敗告終。

    10年后，商業(yè)模式發(fā)生了演變，新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。在技術(shù)成本不斷下降的同時(shí)，功能不斷完善，這使得數(shù)字顯示網(wǎng)絡(luò)的可行性增強(qiáng)，成為了零售界和廣告界的重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

    市場(chǎng)上有很多成功的參考個(gè)案，但最引人注目的是沃爾瑪這一例。沃爾瑪是全球最大的零售商，它通過與Premier Retail Networks（PPN）公司的第三方合作伙伴關(guān)系成為數(shù)字顯示屏的早期采用者。

    自那以后，商業(yè)模式演變，沃爾瑪增強(qiáng)店內(nèi)的鏡頭配置，重新啟動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)。改變屏幕位置，并把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從品牌知名度和廣告轉(zhuǎn)移到有針對(duì)性的促銷活動(dòng)上來。

    沃爾瑪計(jì)算了安裝有智能網(wǎng)絡(luò)的商店部門因此出現(xiàn)的各種比例變化，包括以下幾個(gè)方面：

    銷售增長(zhǎng)的部門：

    1、電力——7%

    2、柜臺(tái)外——23%

    3、食品——13%

    4、健康/美容——28%

    銷售增長(zhǎng)的產(chǎn)品類型：

    1、成熟物品增加——7%

    2、物品啟動(dòng)——9%

    3、季節(jié)性促銷——18%

    4、價(jià)格領(lǐng)先（物品回滾）——6%

    這樣的影響程度讓人吃驚，但實(shí)際上這正好驗(yàn)證了市場(chǎng)在過去幾年內(nèi)發(fā)生的變化。擁有3600家分店的加拿大甜甜圈和咖啡連鎖店Tim Hortons多年來將數(shù)字化功能板作為其菜單板計(jì)劃的核心，直接通過動(dòng)態(tài)媒體促進(jìn)了食品和飲料的銷售增長(zhǎng)。

    英國(guó)的漢堡王連鎖店，在看到這樣的成效以后，立即著手?jǐn)U大數(shù)字菜單的使用�？觳土闶蹣I(yè)早于其他行業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的積極影響，開始從測(cè)試轉(zhuǎn)移到全面部署。最近，著名的一家快餐品牌在測(cè)試階段取得了銷售增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，訂購(gòu)了12,000塊顯示屏。

    很多品牌知道用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)直接促進(jìn)銷售，其動(dòng)態(tài)的廣告與靜態(tài)印刷品的視覺效果是不同的。加拿大的標(biāo)志性啤酒品牌拉巴特（Labatt），在2009年的時(shí)候，測(cè)試定制設(shè)計(jì)的一個(gè)存儲(chǔ)裝置，將獨(dú)立的銷售空間與網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字屏幕結(jié)合。雖然銷售量增長(zhǎng)不大，但足以讓公司決定把這小小的測(cè)試推廣到500多個(gè)分店。

    化妝品行業(yè)也一直在測(cè)試互動(dòng)數(shù)字應(yīng)用，通過該手段將他們的在線產(chǎn)品通過媒體展示，進(jìn)而影響消費(fèi)者在柜臺(tái)前的購(gòu)買行為。

    就像之前提到的，這種互動(dòng)性是未來數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。如今，智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率正在迅速增長(zhǎng)，這意味著消費(fèi)者不僅可以當(dāng)場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品，還可以讓在線媒體代理，通過地理定位顯示附近零售商的產(chǎn)品價(jià)格和可供應(yīng)貨物。

    隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，商業(yè)模式也在不斷變化著。在此，我們看到了戶外數(shù)字廣告在零售業(yè)扮演的角色發(fā)生了變化。我們看到零售店運(yùn)行的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)正控制著北美戶外數(shù)字廣告的支出，儼然與汽車、金融服務(wù)和電信等行業(yè)一樣，成為了目前國(guó)家大型行業(yè)之一。像雜貨店、藥房、商店和咖啡館這樣的零售店幾乎占了戶外數(shù)字媒體支出的三分之一。

    包裝產(chǎn)品及眾多娛樂品牌也隨之而來，一開始他們非常謹(jǐn)慎，但我們相信在不久的將來，這些行業(yè)也會(huì)將資金投入到戶外廣告中來。