黑白通吃，創(chuàng)維、TCL能“消化”嗎？

    近兩年來(lái)，黑電作為家電領(lǐng)域的明星商品的勢(shì)頭日漸衰弱，而原來(lái)身處候補(bǔ)陣營(yíng)的白電產(chǎn)品逐漸成為了家電企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。有了三星、LG、松下等黑白通吃的先例，本土黑電企業(yè)對(duì)此信心滿滿。創(chuàng)維、TCL兩個(gè)黑電巨頭近來(lái)就動(dòng)作頻頻，力求在2013年的白電市場(chǎng)留下濃重的一筆。

    黑加白，“深圳雙雄”不遺余力

    開春以來(lái)，而是TCL、創(chuàng)維兩大黑電巨頭十分高調(diào)，但瞄準(zhǔn)的對(duì)象卻不是他們?cè)�根的彩電市�?chǎng)，而是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白電領(lǐng)域。

    3月26日，TCL在京隆重舉行2013春季發(fā)布會(huì)，白電成為了重頭戲，發(fā)布了包括智能對(duì)開門冰箱、智能滾筒洗衣機(jī)、透明冰箱及多門風(fēng)冷、電腦控溫冰箱、變頻洗衣機(jī)產(chǎn)品等在內(nèi)的6大系列近20款新品。同時(shí)，TCL還放出消息，4月17日，TCL在年產(chǎn)值200億高端冰洗家電產(chǎn)業(yè)園將在合肥啟動(dòng)，一期工程將于2014年投產(chǎn)。動(dòng)靜不小，胃口自然也不小。TCL家電集團(tuán)CEO陳衛(wèi)東在接受相關(guān)采訪時(shí)曾明確表示，TCL家電集團(tuán)的目標(biāo)是3～5年內(nèi)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)產(chǎn)品的市占率要進(jìn)入國(guó)內(nèi)前五名，小家電做到國(guó)內(nèi)前三名。

    與TCL冰洗產(chǎn)業(yè)園即將動(dòng)工相比，創(chuàng)維的動(dòng)作似乎更加迅速。4月1日，創(chuàng)維集團(tuán)高調(diào)宣布，耗資1.5億的冰洗一期工程全部完工，二期工程4月啟動(dòng)，耗資10億，同時(shí)，創(chuàng)維第100萬(wàn)臺(tái)冰箱近日在南京工廠下線。創(chuàng)維電器公司總經(jīng)理吳啟楠表示，冰洗二期工程的建設(shè)將徹底解決目前冰箱產(chǎn)能不足的狀況，為創(chuàng)維白電的跨越式發(fā)展奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。此外，作為創(chuàng)維冰洗技術(shù)中心的升級(jí)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)維電器研究院也于近日舉行了揭牌儀式，進(jìn)一步顯示出創(chuàng)維進(jìn)軍高端白電市場(chǎng)的決心。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電，黑電企業(yè)勝在品牌和渠道

    從企業(yè)釋放的信息來(lái)看，無(wú)論是TCL還是創(chuàng)維，都顯示出來(lái)對(duì)白電市場(chǎng)志在必得的信心，面對(duì)如今外資品牌林立、本土白電巨頭崛起的市場(chǎng)，它們的信心來(lái)自于哪里呢？答案莫過(guò)于品牌和渠道。

    掌控住了三四級(jí)市場(chǎng)就掌控住了白電市場(chǎng)未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，這已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。作為彩電市場(chǎng)的巨頭，TCL、創(chuàng)維在三四級(jí)市場(chǎng)有著絕對(duì)的品牌影響力，憑借價(jià)格及售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在綜合性價(jià)比上甚至超越了外資品牌，成為不少消費(fèi)者的首選。這也正是創(chuàng)維在涉足白電領(lǐng)域之初，在策略上采取了“農(nóng)村包圍城市”的重要原因。

    除了經(jīng)營(yíng)多年的品牌號(hào)召力，黑電企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)所建立的渠道網(wǎng)絡(luò)也成為不容忽視的要素。經(jīng)過(guò)了家電下鄉(xiāng)政策的多年扶持，本土家電企業(yè)的渠道得以迅速下沉，在三四級(jí)市場(chǎng)建立了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，而TCL、創(chuàng)維等黑電巨頭企業(yè)更是憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域渠道聯(lián)手建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，“以黑帶白”，渠道推廣不僅范圍廣，成本更低且更具品牌號(hào)召力，這無(wú)疑使其更為迅速的切入三四級(jí)市場(chǎng)甚至偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)。如，TCL就明確表示，借助TCL專賣店項(xiàng)目將彩電、空調(diào)、冰洗等產(chǎn)品整合在一起銷售，通過(guò)資源共享，形成品牌合力。

    國(guó)內(nèi)白電企業(yè)格局初定，黑電企業(yè)插足并不容易

    其實(shí)，當(dāng)前已經(jīng)大局初定的白電市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)維、TCL這樣的老牌“新人”是十分殘酷的，因?yàn)槭袌?chǎng)留給它們的空間和事件都十分有限。

    黑電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電，創(chuàng)維與TCL絕對(duì)算不上嘗鮮者，但是卻是從“新”開始的少數(shù)。以海信、長(zhǎng)虹為代表的黑電企業(yè)的“漂白”則是從收編開始，海信收購(gòu)科龍、容聲，而長(zhǎng)虹則整合了美菱與華意壓縮。如今，也正是這些品牌，成為了中國(guó)白電市場(chǎng)二線品牌中的中堅(jiān)力量，以突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)牢牢掌控了中低端市場(chǎng)。且不論以格力、海爾、美的為代表的白電巨頭，與這些“染黑”的白電“老牌”相比，創(chuàng)維、TCL所具有的渠道優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)不再是突出的看點(diǎn)。

    在黑電領(lǐng)域，由于技術(shù)上一直存在短板，從而使得本土企業(yè)不得不淪為外資品牌的跟隨者，如今的白電市場(chǎng)，本土品牌雖然強(qiáng)勢(shì)，但在高端市場(chǎng)，外資品牌的優(yōu)勢(shì)依然明顯。到目前為止，雖然海爾、美的等傳統(tǒng)白電都推出了專門的高端品牌，但影響力仍無(wú)法與三星、LG、博世、西門子等外資品牌相比。對(duì)于這樣一個(gè)本土白電企業(yè)都還無(wú)法打破的瓶頸，“半路出家”的創(chuàng)維與TCL顯然就更加困難。隨著整個(gè)白電產(chǎn)業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型，在高端市場(chǎng)沒有拳頭產(chǎn)品，品牌建設(shè)就無(wú)從談起。

    中低端市場(chǎng)有本土品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻，高端市場(chǎng)介入困難，面對(duì)幾乎“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”的白電市場(chǎng)，創(chuàng)維、TCL的位置會(huì)在哪里？這顯然不是單單靠資本運(yùn)營(yíng)和渠道市場(chǎng)營(yíng)銷能夠解決的。

    當(dāng)黑電市場(chǎng)不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光，創(chuàng)維、TCL “黑+白”的多元化戰(zhàn)略并沒有錯(cuò)，甚至可以稱得上是明智之舉，但這僅僅是奠定了成功的方向，問(wèn)題的關(guān)鍵在于要生產(chǎn)出讓消費(fèi)者真正認(rèn)可的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品打上屬于自身品牌的烙印，否則，即使渠道再?gòu)V，也是顧得了現(xiàn)在顧不了長(zhǎng)久，僅僅靠品牌的老本，最終只能被市場(chǎng)淘汰。