奧馬冰箱，低價(jià)不足以成為免死金牌

    日前，陜西省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的一則質(zhì)量公告將奧馬冰箱推上了風(fēng)口浪尖。該公告指出，一款型號(hào)為BCD-151BSJ的奧馬牌冰箱產(chǎn)品， “耗電量、冷凍能力、能源效率等級(jí)”項(xiàng)目被檢出不合格。受此影響，從7月24日開(kāi)始，奧馬電器A股股價(jià)從15.33元開(kāi)盤(pán)以15.97元收盤(pán)后，股價(jià)一路下跌，直至7月26日以15.11元開(kāi)盤(pán)，最終收盤(pán)價(jià)格鎖定在15.00元，三天股價(jià)下跌2.2%。

    事實(shí)上，這并不是奧馬冰箱第一次被檢驗(yàn)出質(zhì)量問(wèn)題，早在2011年初，奧馬電器還未在A股上市時(shí)，奧馬冰箱型號(hào)為BCD-192UB就曾在上海被通報(bào)不合格，原因同樣是“能源效率等級(jí)、耗電量”。

    作為一家靠代工發(fā)家的冰箱企業(yè)，奧馬在2006年開(kāi)始推出了自主品牌，并搭載家電下鄉(xiāng)的順風(fēng)車，靠低廉的價(jià)格迅速崛起。時(shí)至今日，低價(jià)依然是奧馬冰箱市場(chǎng)開(kāi)拓的主打牌。目前，奧馬冰箱雖然在大型賣場(chǎng)鮮見(jiàn)蹤影，但是在線上市場(chǎng)卻異�；钴S，在京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、國(guó)美在線、易迅網(wǎng)等主流電商平臺(tái)具有銷售，每個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品都有十幾款，蘇寧易購(gòu)最多，達(dá)20款，類型有單門(mén)、雙門(mén)、三門(mén)甚至四門(mén)，這些產(chǎn)品的一個(gè)共同特色就是價(jià)格經(jīng)濟(jì)，最低499元，最高也才2999元。

    較低的價(jià)位讓奧馬冰箱在電商平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的漓淋盡致，價(jià)格在1000元以下的產(chǎn)品評(píng)論都已經(jīng)破千，低廉的價(jià)格讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性能的包容度提高不少。   

    然而，市場(chǎng)對(duì)奧馬冰箱因低價(jià)采取的寬容態(tài)度，既是其開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，也在無(wú)形中對(duì)其品牌樹(shù)立形成了束縛。中怡康四月份的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年4月，奧馬冰箱的零售量、零售額占比分別為1.8%、0.8%，其中雙門(mén)、單門(mén)冰箱銷售比重達(dá)82.4%，售價(jià)在1800元以及下產(chǎn)品比重高達(dá)84.2%。這顯然與當(dāng)前整個(gè)冰箱市場(chǎng)的高端化背道而馳，低價(jià)策略在讓奧馬奪得一定市場(chǎng)份額的同時(shí)，也實(shí)實(shí)在在的束縛了奧馬品牌的市場(chǎng)定位，使其無(wú)法在當(dāng)前的市場(chǎng)中尋找到“量利雙贏”的平衡。

    《2012-2013年中國(guó)高端家電消費(fèi)調(diào)查》顯示，2012年消費(fèi)者在選購(gòu)高端家電時(shí)，主要考慮因素的前三名分別為“品牌口碑”81.9%、技術(shù)含量高75.2%、“節(jié)能環(huán)保”71%�！凹夹g(shù)含量”在產(chǎn)品定位上的比重日益增加，而這恰恰是奧馬冰箱所表現(xiàn)出來(lái)的短處，低價(jià)雖然提高了市場(chǎng)包容度，并借此提升了銷量，卻彌補(bǔ)不了品牌價(jià)值上的損失。

    對(duì)于奧馬冰箱而言，低價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)包容無(wú)異于“溫水煮青蛙”，在消費(fèi)者心中，冰箱是大件耐用型家電，物美價(jià)廉才是王道，如果僅僅抓住了“價(jià)廉”，而忽視了“物美”，那么注定成為市場(chǎng)的過(guò)客。