聚焦城鎮(zhèn)化：AWE的最熱課題

    在3月19日開幕的2013上海家電博覽會上（簡稱：AWE），城鎮(zhèn)化對家電產(chǎn)業(yè)的影響成為了與會專家最關(guān)注的話題。分析人士指出，未來國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平提升幾個百分點，家電產(chǎn)業(yè)就能擴大幾個百分點。某種意義上，城鎮(zhèn)化正在成為傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，尤其是大白電和黑電產(chǎn)業(yè)唯一的“新增量”增長點。

    在2012年，我國城鎮(zhèn)化水平成功躍上50%臺階，達到52%的水平。但是，作為一個13億人口的大國，我們依然有48%的人口是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主體條件下的消費人口。這個數(shù)字的大小，僅次于全球第二的人口大國印度。

    即便是在實現(xiàn)了城鎮(zhèn)化的人口中，生產(chǎn)在城鎮(zhèn)、居住在城鎮(zhèn)、養(yǎng)老在城鎮(zhèn)的三大主要環(huán)節(jié)也還沒有完全實現(xiàn)。用一句流行語來講，目前高速發(fā)展的城鎮(zhèn)化是和部分人口只是“漂在”城鎮(zhèn)有著必然聯(lián)系的。這些人，在北京被稱為北漂：他們由于生活和工作的確定性的欠缺，雖然在統(tǒng)計學(xué)上和月均收入上可以被認為是“城鎮(zhèn)人口”，但是在消費上則還沒有實現(xiàn)真正的城鎮(zhèn)化。

    “缺口”既是機遇。2012年18大和今年的兩會，再次明確了城鎮(zhèn)化是中國實現(xiàn)現(xiàn)代化的必由途徑，也將是未來我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的核心問題。同時，作為全球最大的農(nóng)業(yè)國家、最大的農(nóng)村國家之一，城鎮(zhèn)化也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的方法和基礎(chǔ)。國家總理，時任河南省委書記（河南省是中國第一農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)業(yè)人口大省，全球最大的非國家級農(nóng)業(yè)行政單位）就曾經(jīng)指出，河南的發(fā)展和河南農(nóng)業(yè)的發(fā)展“不能眼光只盯著農(nóng)業(yè)，要以工業(yè)化的理念來發(fā)展農(nóng)業(yè)，走新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的道路，同時推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。”李克強總理認為，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程就是通過工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的過程來解放農(nóng)村生產(chǎn)力的過程。

    對于家電企業(yè)，城鎮(zhèn)化的發(fā)展將是未來五年甚至十年二十年最大的市場機遇。創(chuàng)維營銷總部總經(jīng)理劉耀平認為，城鎮(zhèn)化是創(chuàng)維近五年的發(fā)展最核心議題。他指出，城鎮(zhèn)化可以理解為改革和發(fā)展紅利的再次分配。這必然極大提升新城鎮(zhèn)人口的消費力。這種新增加的嶄新的消費力對創(chuàng)維等中國自主品牌的發(fā)展是極大的機會。

    家電企業(yè)在中國城鎮(zhèn)化的過程中將主要獲得如下的機遇。

    第一是新增的消費能力。研究數(shù)據(jù)表明，城市人均家電總量一直高于農(nóng)村人均家電總量。這就是說，即便總體消費人口不增加，只是城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口的比值發(fā)生變化，整個家電市場的消費容量就會隨之發(fā)生變化。

    第二，城鎮(zhèn)化將帶動家電市場消費水平的提升。農(nóng)村和城市家電消費的不同不僅提現(xiàn)在人均消費數(shù)量上，也體現(xiàn)在單一臺次家電的平均消費水平上。在單一家電消費上，城市市場明顯具有價格更高、產(chǎn)品技術(shù)水準規(guī)格更高和品牌知名度更高的三高特點。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展也將是國內(nèi)家電消費整體水平提升的巨大機遇。

    第三，城鎮(zhèn)化市場的發(fā)展，將帶來家電消費的“集中化”。所謂家電消費的集中化，包括品牌消費的集中化——這主要是由于城鎮(zhèn)消費比較農(nóng)村消費在消費水平上的提升所導(dǎo)致。同時，強調(diào)城鎮(zhèn)化帶來的家電消費的集中化，也包括鄉(xiāng)村單一銷售點覆蓋人口的增長、家電流通和服務(wù)體系的集中化、以及家電消費“樣式”和消費需求的集中化。

    城鎮(zhèn)化對家電市場的影響，會不斷的折射成家電產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)，包括制造、品牌、銷售和服務(wù)流通企業(yè)的市場策略的變化。而是不是能及時調(diào)整自己的市場營銷方向、產(chǎn)品技研和服務(wù)水平，也就決定了這些家電品牌能不能成功分得城鎮(zhèn)化市場的一杯羹，甚至是能不能在未來市場成功生存下去的關(guān)鍵。

    LG家電部總經(jīng)理金載承針對城鎮(zhèn)化的發(fā)展指出，此前很多人認為農(nóng)村的消費者，只注重中低端產(chǎn)品，只是把城鎮(zhèn)化的機會想成是銷售一種中低端產(chǎn)品的過程，但是現(xiàn)在這種做法面臨著失效。LG這樣一家外資品牌，去普及三四級城市的時候，可能會面臨物流、售后這樣一些困難。但是，LG已經(jīng)在努力改變這樣的事情，2012年，品LG牌專營店也就一百多家，但LG計劃通過陸續(xù)擴張，今年數(shù)量達到五到六百家。

    金載承特別指出，依據(jù)LG在國外的經(jīng)驗，簡單的把城鎮(zhèn)化看成是土地開發(fā)、蓋房子、搬人口是不行的。城鎮(zhèn)化意味著的是消費結(jié)構(gòu)、消費需求和消費文化的轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)型。LG在三四級市場推行專賣店，就是為了適應(yīng)城鎮(zhèn)化帶來的“消費升級”。

    家電企業(yè)隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)變，要比城鎮(zhèn)化單純帶來的增量市場更有意義。AWE與會專家指出，城鎮(zhèn)化不僅是家電產(chǎn)業(yè)未來“增大”的潛力所在，也是“提升”的關(guān)鍵市場空間：城鎮(zhèn)化將是國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展、服務(wù)化發(fā)展的關(guān)鍵點。

    從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗而言，雖然中國擁有300多做大城市，但是未來更多的城市人群還將生活在“城鎮(zhèn)一級”。這就如同農(nóng)業(yè)化的中國已農(nóng)村人口為主體一樣�？紤]到這樣的問題，城鎮(zhèn)化市場不僅意味著，大城市家電品牌的產(chǎn)品要想下級市場深入，將一部分大城市的成功經(jīng)驗移植到城鎮(zhèn)市場；更為意味著針對城鎮(zhèn)市場的“管理”“營銷”和“服務(wù)”創(chuàng)新。

    城鎮(zhèn)市場的發(fā)展，意味著嶄新的市場規(guī)律和規(guī)則的出現(xiàn)，而不是大城市市場向農(nóng)村市場的簡單復(fù)制。這也就是說，今天在一二線城市成功的品牌，未必會在城鎮(zhèn)化過程中依然成功。例如，大城市流行的家電連鎖賣場，在縣城一線的城市已經(jīng)難以布點：過高的運營費用，是蘇寧國美必須面對的問題。那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更難以容得下大型家電連鎖賣場。

    在城鎮(zhèn)化市場，昔日最成功的品牌也會面臨不小的挑戰(zhàn)。這是此前主要依賴農(nóng)村市場的品牌企業(yè)的機會。城鎮(zhèn)化不是消滅農(nóng)村品牌和農(nóng)村渠道，反而是要求他們進行“升級”。與大型跨國巨頭們在城鎮(zhèn)市場匱乏渠道和服務(wù)資源比對，這些原本扎根農(nóng)村市場的企業(yè)則缺乏品質(zhì)、品味和更高的產(chǎn)品服務(wù)水平。在城鎮(zhèn)化的過程中，國家大品牌要下沉，本土局地品牌則要上升。這將形成一股新的競爭趨勢，并成為主導(dǎo)城鎮(zhèn)化家電市場競爭的關(guān)鍵力量。

    城鎮(zhèn)化是家電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展最大的課題：這種觀點已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)的廣泛認可。2013年AWE展會，更是將城鎮(zhèn)化作為最關(guān)鍵的“議題”加以討論。但是，眼下還不到為城鎮(zhèn)化下任何的結(jié)論的時候。至少在未來10年，城鎮(zhèn)化這個主題都將一直伴隨整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。