寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢(shì)總結(jié)

5. 國際市場(chǎng)努力開拓，成績(jī)斐然

    如果要談?wù)?017年彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，海信和TCL的國際化成績(jī)就不得不提。本土彩電品牌的國際市場(chǎng)份額增加是2017年重要的“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。

    2017年海信和TCL兩大國際化領(lǐng)頭品牌，海外市場(chǎng)規(guī)�；�本可以超過50%。一個(gè)品牌是不是國際化的品牌，海外市場(chǎng)份額占比超過50%是重要的門檻。這意味著兩大公司未來海外競(jìng)爭(zhēng)的人財(cái)物投放都將超過國內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)從銷量穩(wěn)定器，正在逐漸變成效益增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)的主要來源。

    據(jù)調(diào)研IHS Markit數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，TCL出售了453萬臺(tái)電視機(jī)，在全球電視機(jī)市場(chǎng)上占有8.3％的市場(chǎng)份額。TCL集團(tuán)2017年三季度報(bào)告顯示，TCL電視海外市場(chǎng)銷量同比大幅提升29.5%，其中北美市場(chǎng)銷量同比大幅增長(zhǎng)97.4%，8月北美市場(chǎng)份額由6月的10.4%大幅提升至16.3%，市場(chǎng)排名躍居第三。

    海信在2016年成為歐洲杯頂級(jí)贊助商、在2017年4月6日宣布成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。海信液晶電視2017年上半年在西歐、北美和日本等發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，平均尺寸2017年第二季度達(dá)到47.9英寸，超過三星、索尼躍居全球第一。2017年下半年，海信更是拿下了東芝品牌40年運(yùn)營(yíng)權(quán)，以及整個(gè)東芝彩電業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊(duì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為這一并購對(duì)于海信國際化的助推作用將不亞于TCL手持的湯姆遜彩電子品牌的作用。

    從2017年國內(nèi)彩電品牌的效益看，在市場(chǎng)萎縮壓力下，基本可以說“國際市場(chǎng)分量”直接決定品牌業(yè)績(jī)。樂視超級(jí)電視的低迷，固然有其自身資金鏈的問題，也與其市場(chǎng)主要集中在國內(nèi)中低端客戶領(lǐng)域緊密相關(guān)。反之，海信、TCL則呈現(xiàn)出逆勢(shì)成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：國內(nèi)損失國際補(bǔ)，東方不亮西方亮，其業(yè)績(jī)變化更為平穩(wěn)。

    實(shí)際上，國際化戰(zhàn)略的影響之深遠(yuǎn)，遠(yuǎn)超過“數(shù)量規(guī)�！钡淖兓�。2017年海信、TCL等品牌已經(jīng)把更多的國際因素引入國內(nèi)市場(chǎng)：包括研發(fā)創(chuàng)新、上游采購成本、制造經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)、品牌溢價(jià)等等。這些優(yōu)勢(shì)國際資源對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的影響，最終表現(xiàn)在產(chǎn)品均價(jià)上。2017年成為兩大品牌“均價(jià)上漲”的關(guān)鍵一年，大量新型顯示產(chǎn)品在市場(chǎng)寒冬之下，表現(xiàn)出“高位競(jìng)爭(zhēng)”的優(yōu)勢(shì)。

    業(yè)內(nèi)觀察人士指出，此前國內(nèi)彩電市場(chǎng)洋土分明的格局已經(jīng)徹底改變。本土品牌，尤其是領(lǐng)頭羊越來越多的和國際品牌同臺(tái)競(jìng)技，外資產(chǎn)品的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)日漸消失。這有利于本土企業(yè)盈利能力的提升。2017年，彩電行業(yè)的國際化戰(zhàn)略正在從彩電品牌的增量促轉(zhuǎn)型、成本投入期，向增質(zhì)促升級(jí)、效益收獲期轉(zhuǎn)變。