寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢總結(jié)

6. 夏普“高貴不貴”，驚擾行業(yè)格局

    2017年彩電行業(yè)要遴選一個黑馬品牌，恐怕夏普會以100%的得票當選。雖然年初放出的兩倍增量、1400萬臺目標難以實現(xiàn)，夏普還是憑借“高貴不貴”的戰(zhàn)略成為“成長冠軍”。2017年夏普電視業(yè)績，將與索尼相差無幾。這讓全球彩電3-6名的排位再生“懸疑”。

    首先，夏普的價格戰(zhàn)有多兇狠呢？據(jù)日經(jīng)新聞日前報道，在中國雙十一促銷日，某家電商平臺上，夏普50英寸的4K液晶電視機，定價只有2499元，相當于376美元，45英寸電視則降價到了1799美元，僅僅相當于日本相同型號價格的一半。

    其次，夏普的銷量究竟有多少呢？10月份，夏普在中國主戰(zhàn)場出貨72萬臺，同比增長590%。而10月份，國內(nèi)市場總規(guī)模還是下降的。十一黃金周更是成為“自有黃金周以來，最慘彩電促銷季”。雙十一夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%；接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績。而在前三季度，夏普國內(nèi)市場銷量則同比增加了330%。

    對于夏普銷量的高速增長，業(yè)內(nèi)認為至少有兩個原因：第一是人人皆知的“高貴不貴”的價格戰(zhàn)。比如，70英寸產(chǎn)品，全球市場只有夏普敢于7千元左右價位銷售。第二，則是夏普作為液晶之父、日系巨頭的“光環(huán)”依然能照耀“市場”。至少夏普代表了那個液晶技術(shù)急速進化時代的“科技情懷”。

    但是，夏普彩電銷量高速成長背后，亦有隱憂。觀察人士早已指出“高貴不貴”，很可能重新定義夏普的品牌價值。鴻海入手夏普后，這種急速的產(chǎn)品價格定位轉(zhuǎn)換，是對夏普品牌歷史美譽的一種透支和腐蝕。這種策略下的銷量增長，切實符合夏普“拯救十年份額下滑”悲劇的急迫性，卻也有點“過于急功近利”。

    消費市場對夏普品牌認知的變化，將顯著影響這個品牌的未來命運。這不是夏普在全球品牌榜單上排位上升幾位能夠?qū)�沖的問題。尤其是一旦“不貴”成為夏普的名片，那么“高貴”這個定義就可能被遺忘。夏普的競爭層次則會顯著下降。有可能造成夏普未來成長，甚至保持市場份額的“價格依賴癥”。

    當然，僅僅從2017年看，夏普彩電已經(jīng)從2015、2016年的470萬、450萬臺年銷量，再次躍上1000萬臺的臺階，重新回歸全球市場第一梯隊。其市場規(guī)模與海信、TCL、索尼差距不斷縮小。國內(nèi)市場，夏普也已經(jīng)以一成左右的市場份額成為第一梯隊的一員。巨大的增量，讓價格戰(zhàn)的代價似乎“物有所值”。

    2017年全球彩電市場份額結(jié)構(gòu)的主要看點主要是三星跌量和夏普上位兩者。而夏普上位的影響遠超三星跌量。國內(nèi)市場品牌份額變化的核心則是互聯(lián)網(wǎng)退潮和外資上位——其中，外資上位的絕大部分增量即是夏普的成績。

    夏普2017年的銷量增長，是此前行業(yè)最“未曾預(yù)見到”的變化。這種變化對于整個彩電行業(yè)影響的深遠性還難以評估。依托群創(chuàng)的巨大面板資源支撐，夏普獨到的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢不遜于三星和LG——二者的全球銷量至少是夏普的兩倍。從這個角度看，也許夏普的成長大戲還在后面。即便患上價格依賴癥，夏普也是彩電行業(yè)最玩得起價格戰(zhàn)的霸主之一。更何況夏普和鴻海為2018-2019年還準備了廣州10.5代線、美國面板廠和8K這樣的“暫時領(lǐng)先三星LG的未來大招”。