寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢(shì)總結(jié)

8. 后日系時(shí)代，行業(yè)去產(chǎn)能過(guò)程告一段落

    2017年的彩電行業(yè)的轉(zhuǎn)折，另一個(gè)不得不提的主角是日系：索尼、夏普的銷量增長(zhǎng)，東芝品牌出售給海信，這些變化可以預(yù)示著一個(gè)新的日系時(shí)代的來(lái)臨。

    日系彩電過(guò)去十余年的歷史，基本上是“不斷衰落”的過(guò)程。目前，液晶彩電上三星和LG占據(jù)全球近三成份額——這些份額，在15年前更多的是日系品牌的。尤其是進(jìn)入本世紀(jì)第二個(gè)十年以來(lái)，日系彩電品牌逐漸退出市場(chǎng)主角地位，甚至一度沒(méi)有品牌進(jìn)入市場(chǎng)前五名，更是演繹了一場(chǎng)“去產(chǎn)能”大戲。

    從宏觀角度看，雖然全球彩電市場(chǎng)每年會(huì)有兩千萬(wàn)臺(tái)的波動(dòng)，但是2億臺(tái)以上這個(gè)大的整數(shù)關(guān)口卻基本穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的規(guī)律亦基本如此。在大局處于穩(wěn)態(tài)的背景下，有些品牌如果成長(zhǎng)了，必然意味著另一些品牌的衰退：市場(chǎng)排位的變化，更多是換位、是市場(chǎng)需求的再分配，而非后來(lái)者創(chuàng)造了新需求。

    在這個(gè)換位變化過(guò)程中，2017年之前，日系品牌一直 “整體往下滑”。2017年索尼和夏普則成功逆襲，再次回到了成長(zhǎng)道路上。索尼的市場(chǎng)變化開(kāi)始于2015年，與索尼彩電事業(yè)部打包獨(dú)立，自主運(yùn)營(yíng)后的策略變化、靈活性提升緊密相關(guān)。夏普市場(chǎng)的變化主要是2017年，這得益于2016年鴻海的入主，此后夏普策略和方向亦大幅調(diào)整。2017年底，海信入主東芝，這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)東芝品牌策略方向的大調(diào)整。

    整體上，只要敢于，或者被迫戰(zhàn)略性的調(diào)整了市場(chǎng)方向，依托既有的品牌市場(chǎng)認(rèn)知和全球渠道體系，日系彩電巨頭都可以“枯木逢春”。而另一些拒絕大規(guī)模調(diào)整戰(zhàn)略的品牌，如日立則還處于“深度下滑之中”。相對(duì)調(diào)整比較少的品牌，如松下，則也能從其轉(zhuǎn)型調(diào)整中獲得一定的收益（其調(diào)整主要是退出自主面板制造板塊，實(shí)現(xiàn)了止損、上游采購(gòu)的靈活化、技術(shù)方向的重定義）。

    總之，2017年將成為日系品牌的一個(gè)“上升年”。這對(duì)于此前持續(xù)下滑的日系陣營(yíng)而言是一個(gè)好消息，亦是一個(gè)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但是，對(duì)于另兩個(gè)陣營(yíng)，事情就變得不樂(lè)觀了。

    一方面，韓系品牌的優(yōu)勢(shì)雖然還非常巨大，但是差距卻處于縮小狀態(tài)。顯著的變化是三星份額的降低。更深層的變化是三星在大尺寸電視用面板上的投資處于行業(yè)中的中下游狀態(tài)。后者將影響三星彩電產(chǎn)品長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    另一方面，我國(guó)大陸地區(qū)的本土品牌國(guó)際化開(kāi)始呈現(xiàn)新格局。海信擁有東芝品牌后自主出海+借船出海雙線優(yōu)勢(shì)勢(shì)必加強(qiáng)；TCL在華星光電的上游進(jìn)一步擴(kuò)張中，必然受益于垂直產(chǎn)業(yè)整合帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力增長(zhǎng)。而在此之外的其他品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯著的從此前的”添補(bǔ)日系空白”變成“被日系競(jìng)爭(zhēng)”——這種競(jìng)爭(zhēng)也滲透進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比如上半年索尼彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)超6成。

    總之，全球彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定在兩億多臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定在4600-5000萬(wàn)臺(tái)：這個(gè)大格局下，有人多吃，就有人挨餓。日系彩電陣營(yíng)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)從下滑到上升的逆轉(zhuǎn)，將引起國(guó)內(nèi)和全球彩電市場(chǎng)新一輪格局洗牌和大競(jìng)爭(zhēng)。