寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢(shì)總結(jié)

7. 互聯(lián)網(wǎng)品牌集體“入冬”

    2017年，互聯(lián)網(wǎng)彩電的好日子不在了。這不僅僅是指領(lǐng)頭羊樂(lè)視的摔倒，也包括其追隨者們的集體失色。2016年互聯(lián)網(wǎng)彩電全年市場(chǎng)占比高達(dá)23-24%，2017年這個(gè)數(shù)字可能只有11-12%。一年腰斬一般，個(gè)別品牌失掉七成份額，行業(yè)可謂一片哀嚎。

    對(duì)于2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電的下滑，首要原因是樂(lè)視倒下了。對(duì)此，原樂(lè)視網(wǎng)CEO梁軍發(fā)聲表示,“投入共享單車的錢要是投入到智能電視行業(yè),每個(gè)電視補(bǔ)貼500,那這200億也許可以撬動(dòng)4000萬(wàn)的電視銷量”。這個(gè)說(shuō)法幾乎是行業(yè)共識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)電視的高增量來(lái)自于燒錢補(bǔ)貼、其2017年的下滑也來(lái)自于“無(wú)錢可燒”。這方面，樂(lè)視超級(jí)電視是代表，卻并不是唯一。這不，號(hào)稱銷售額同比去年增長(zhǎng)了80%的暴風(fēng)，剛剛拿到8億元的融資嗎？

    當(dāng)然，除了資金鏈的變化，互聯(lián)網(wǎng)電視的下滑也有其他原因：第一，2017年彩電市場(chǎng)價(jià)格普漲，市場(chǎng)消費(fèi)基準(zhǔn)上移，高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)、低端減量。這對(duì)于依賴于價(jià)格戰(zhàn)和中低端價(jià)位沖銷量的互聯(lián)網(wǎng)品牌是很不利的局面。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)品牌的“漲價(jià)”與夏普、飛利浦等的降價(jià)形成對(duì)比的情形下，市場(chǎng)走向可想而知。

    第二，消費(fèi)者在樂(lè)視系的風(fēng)暴中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了新的認(rèn)知。市場(chǎng)粉絲消費(fèi)的理性增強(qiáng)，感性減弱。這對(duì)于大多數(shù)“粉絲數(shù)量不多”的品牌而言是不利的變化。當(dāng)然，類似于小米這樣有著億級(jí)粉絲、彩電產(chǎn)品規(guī)模又不大的品牌而言，粉絲粘性變化對(duì)銷量的影響不大。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)除了樂(lè)視和小米，其他品牌的年銷量都不足百萬(wàn)臺(tái)——粉絲規(guī)模有限，市場(chǎng)理性的增加，自然不利于其銷量在產(chǎn)品漲價(jià)行情下的成長(zhǎng)。

    2017年互聯(lián)網(wǎng)電視概念“淡化”這是行業(yè)性的趨勢(shì)。但是這一趨勢(shì)下也有“逆向的結(jié)構(gòu)性變化”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的規(guī)模下降，超過(guò)一半來(lái)自于樂(lè)視。樂(lè)視產(chǎn)品的急速萎縮，等于給其最近距離的跟隨者“送彈藥”，小米成為最大受益品牌。且在小米體系自身造血能力支撐下，小米的資金狀況幾乎是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)最好的。另一家受益的品牌則是暴風(fēng)。不過(guò)，暴風(fēng)還需要體系外的輸血支持，這與小米的體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)還是有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上的差異的。

    另一方面，樂(lè)視的死亡實(shí)際造成了行業(yè)投資人的一種“恐懼”。這等于互聯(lián)網(wǎng)電視圈的末尾大門已經(jīng)關(guān)閉。行業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有品牌生存死亡的競(jìng)爭(zhēng)較量階段。這某種意義上是降低了可能的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度。而且，一個(gè)再次從較低基點(diǎn)起步的互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)，靠前的品牌具有了更大的“想象空間”。

    所以，2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電的寒冬不是平均的，而是“結(jié)構(gòu)化”的：樂(lè)視、小米與暴風(fēng)，以及其他更小的品牌，構(gòu)成了層次鮮明的檔位。這種結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)變革趨勢(shì)2018年也會(huì)繼續(xù)下去。只不過(guò)，樂(lè)視有可能從此前的“單純失血”，實(shí)現(xiàn)一定“回血”。不過(guò)樂(lè)視若想滿血復(fù)活，也并非容易之事——因?yàn)椋瑯?lè)視的空缺已經(jīng)被小米等添補(bǔ)了很大一部分。