市場觀察：自助服務(wù)對零售商的重要性

    （John Rossman文，中國數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）自助服務(wù)（即能讓客戶、商家或合作方實(shí)時按他們的指定的時間完成他們的意愿的功能）是一處充滿競爭的戰(zhàn)場，它不僅能推動更為靈活復(fù)雜的客戶體驗(yàn)，并且通過促使公司重新思考他們的發(fā)展過程以及客戶互動，賦予公司減少成本，降低出錯率并縮短生產(chǎn)周期的機(jī)遇。除了提高性能，自助服務(wù)技術(shù)還能讓懂得審時度勢的零售商加強(qiáng)與日漸增多的自助客戶之間的關(guān)系，這些客戶大多偏愛使用自助服務(wù)的方式。客戶們并不認(rèn)為電子服務(wù)就是冷冰冰不通人情的，反之，他們還感激這種方式讓他們對服務(wù)體驗(yàn)有了更多的控制權(quán)。

    作為憑據(jù)，最近由紐昂斯通訊和美國公司執(zhí)行委員會策劃的研究指出三分之二的客戶傾向于使用自助服務(wù)，而不是和客服咨詢?nèi)藛T進(jìn)行交談，６０％的人在嘗試解決問題時第一步會先訪問公司的網(wǎng)站。

    事實(shí)上，客戶所尋求的根本不是服務(wù)，至少并非傳統(tǒng)形式的服務(wù)。他們只是想完成某事或解決某一問題，并且希望能夠快速有效地完成。作為結(jié)果，自助服務(wù)典范就會不斷轉(zhuǎn)變以適應(yīng)積極的客戶階層。電子商務(wù)功能曾一度被認(rèn)為是一種創(chuàng)新——“查找”，“退貨”，“議價”現(xiàn)在都被視為是入門級的應(yīng)用。

    Jeff Bezos在他２０１１年寫給股東的信中提到：“我看重這些平臺的自助服務(wù)性質(zhì)，因?yàn)樗�很重要，而且我認(rèn)為它之所以重要的原因卻在某種程度上并不明顯。即使是善意的接待員也會拖慢創(chuàng)新的腳步。當(dāng)一個平臺是自助服務(wù)時，哪怕一些不太可能的想法也會獲得嘗試，因?yàn)檫@時候沒有專業(yè)接待人員跳出來說‘那不管用！’，那接下來會怎么樣呢？很多看似不太可能的想法最后都會生效�！�

    了解客戶的最終目標(biāo)是至關(guān)重要的，而且這比許多公司想象中的要困難得多。但回報是十分可觀的。那些心懷客戶去嘗試自助服務(wù)模式的零售商的差別就從他們的數(shù)字標(biāo)牌信息亭自助服務(wù)功能提供的即時性，授權(quán)性，個人化和客制化水平從體現(xiàn)出來。星際56iq EC83開放廣告機(jī)以開放的架構(gòu)為零售商發(fā)展具有客制化特色的自助服務(wù)設(shè)備提供了技術(shù)支持，可接入RFID、攝像頭、打印機(jī)、麥克風(fēng)接入、銀行卡讀卡器等有助于增強(qiáng)零售自助服務(wù)的功能。當(dāng)零售商在發(fā)展自助服務(wù)信息亭時應(yīng)考慮到五個關(guān)鍵的概念：

    從客戶的視角去設(shè)計一切。這意思是讓客戶、合作人、供應(yīng)商都參與到自助服務(wù)功能中去。了解他們的需求，真正的目的，并想想如何提高。

    重新審視人工干預(yù)的政策和需要。舉個例子，例外管理服務(wù)事宜。這能讓絕大部分的客戶做出實(shí)時決策并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。自動化系統(tǒng)借助正確的分析和演算法能夠與為小部分要求干預(yù)和檢閱的人的例外處理串聯(lián)起來做出重復(fù)決策。

    為自助服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造一套平衡的指標(biāo)。此舉的意圖在于估量客戶自助服務(wù)體驗(yàn)的財政、操作、成本和質(zhì)量等各個方面。打破指標(biāo)并將其串聯(lián)到分配給特定的內(nèi)部業(yè)主的詳細(xì)的子流程之中去。借助常規(guī)會議回顧這些指標(biāo)并鼓勵同事互相挑戰(zhàn)，從而去改善會阻礙這一過程中任何階段的性能。

    投資用戶界面設(shè)計以提高交互性。在所有交互中堅持用戶體驗(yàn)的卓越性，包括供應(yīng)商，合作方和員工。其目標(biāo)是增加使用自助服務(wù)的人數(shù)，同時過程中需要的來自組織的支持要少得多。對這種層次的一致性的要求會培養(yǎng)出“卓越設(shè)計”的習(xí)性和文化。

    分析數(shù)據(jù)以創(chuàng)造新的客戶洞察力。這意思是說盡可能多地收集客戶自助服務(wù)交互的數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)了解客戶是如何以這一種或另一種方式與系統(tǒng)進(jìn)行互動的，并為客戶和內(nèi)部團(tuán)隊雙方都提供反饋信息。

    舉例而言，亞馬遜的第三方銷售業(yè)務(wù)為這種自助服務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供了成功的范例。這種業(yè)務(wù)的目標(biāo)是創(chuàng)造一個能讓新賣家在大半夜毫無亞馬遜員工的了解或幫助的情況下進(jìn)行注冊，列表并出售商品的環(huán)境。成功的主要關(guān)鍵點(diǎn)包括增建功能，如在賣家真槍實(shí)彈進(jìn)行銷售之前提供幫助賣家在系統(tǒng)上進(jìn)行實(shí)踐的測試環(huán)境；讓賣家可以管理他／她和亞馬遜之間的關(guān)系的反饋信息和賬戶管理，如關(guān)鍵設(shè)置／通知；以及讓賣家借以獲得客戶反饋和其他操作信息途徑的實(shí)時數(shù)據(jù)，從而幫助他們發(fā)展，并進(jìn)一步盈利。

    這種進(jìn)程的結(jié)果就是亞馬遜在過去１８個月中從沒有任何第三方賣家發(fā)展到現(xiàn)在擁有成千上萬的多于１２種不同范疇的第三方賣家。如今，這方面的業(yè)務(wù)占亞馬遜所有已出售的單元的４０％。

    雖然零售商可以利用自助服務(wù)來提升效率和導(dǎo)向性，但要發(fā)揮其真正的力量還是應(yīng)該將它作為一種戰(zhàn)略任務(wù)來加以利用，響應(yīng)不斷變化的客戶行為。真正的自助服務(wù)證明，零售商的思維過程是被構(gòu)建用于解決客戶的痛點(diǎn)的，這是和要求在客戶體驗(yàn)方面擁有更多的自治權(quán)的受眾一起在漫長的發(fā)展道路中生成的。零售的未來不會被零售商所統(tǒng)治——它是由客戶所驅(qū)動的，這賦予了“為您效勞”服務(wù)模式全新的意義。

    John Rossman 是全球獨(dú)立專業(yè)服務(wù)公司Alvarez & Marsal的總經(jīng)理。